Missä tilanteissa sivumarkkinointia kannattaa käyttää. Lateraalinen ajattelu: kuinka oppia ajattelemaan laatikon ulkopuolella? Terveisin Alexander Fadeev

Nykyinen sivu: 1 (kirjassa on yhteensä 11 sivua) [luettavissa oleva kohta: 3 sivua]

Philip Kotler, Fernando de Bes

Lateraalinen markkinointi: tekniikka vallankumouksellisten ideoiden löytämiseen

Edward de Bono

ja kaikille luovuuden neroille.

Philip Kotler

Elämäni kolme tärkeintä naista:

äitini Toje,

vaimolleni Maria del Marille

ja tyttäreni Blanca.

Fernando Trias de Bes

Toimittaja M. Sukhanova

Projektipäällikkö M. Shalunova

Tekninen editori N. Lisitsyna

Korjaaja E. Aksenova

Tietokoneen asettelu M. Potashkin, Yu Yusupova

© Philip Kotler ja Fernando Trias de Bes, 2003

© Painos venäjäksi, käännös, suunnittelu. LLC "Alpina Publisher", 2010

Kaikki oikeudet pidätetään. Mitään tämän kirjan sähköisen kopion osaa ei saa jäljentää missään muodossa tai millään tavalla, mukaan lukien julkaiseminen Internetiin ja yritysverkkoihin, yksityiseen tai julkiseen käyttöön ilman tekijänoikeuksien haltijan kirjallista lupaa.

Johdanto

Nykyään uusien tuotteiden prosenttiosuus, jotka on tuomittu epäonnistumaan markkinoilla, on kasvanut valtavasti. Vielä 20 vuotta sitten kuva oli suotuisampi. Miksi uusien tuotteiden julkaisusta on tullut niin vaikeaa?

Yritetään harkita tänään saatavilla olevia vaihtoehtoja ja tehdä johtopäätökset.

Esimerkiksi aamiaismurojen luokassa on kymmeniä alaluokkia ja lajikkeita, jotka on suunnattu eri kuluttajaryhmille. Erityisiä viljahiutaleita valmistetaan niille, jotka seuraavat painoaan, ja niille, jotka tarvitsevat kuitua ruoansulatuksen parantamiseen; niille, jotka pitävät hedelmien, suklaan, hunajan mausta, ja niille, jotka ovat kiinnostuneita tuotteen muodosta (hiutaleet, tähdet, renkaat jne.). Voisiko näiden ehdotusten joukossa periaatteessa olla jokin viljalaji, jota ei vielä ole edustettuna?

Maitotuotekategoriassa kauppojen hyllyillä kilpailee keskenään yli viisikymmentä erilaista jogurttia. Löydämme täältä yksinkertaisia ​​ja vaniljajogurtteja, hedelmäsoseutettuja ja hedelmäpaloista, vähärasvaisia ​​ja täysin rasvattomia sekä mousseja. Onko monimuotoisuuden lisääminen edelleen mahdollista?

Missä tahansa kehittyneessä maassa toimii useita kymmeniä tv-kanavia, vaikka vain kymmenen vuotta sitten niiden lukumäärä harvoin ylitti kolme tai neljä. Onko näillä markkinoilla kasvunvaraa?

Kymmenestä myynninedistämiskampanjasta vain yksi kasvattaa kysyntää yli 5 %, kun se vielä muutama vuosi sitten oli minimissään lähes kaikissa promootioissa. Miksi?

Tämän päivän markkinointi ei ole läheskään sama kuin 1960- tai 1970-luvun markkinointi. Markkinoilla on tuotteita, jotka täyttävät melkein kaikki tarpeet. Kysyntä ei ole vain tyydyttynyttä - se on kylläistä.

Useimmilla kehittyneillä markkinoilla markkinoinnin strategiset perusteet (eli segmentointi, kohdistaminen ja asemointi) alkavat menettää tehokkuutensa mekanismeina, joilla luodaan kilpailuetua, jota voitaisiin kehittää liiketoiminnan laajentamismahdollisuuksiksi ja uusiksi tuotteiksi.

Yritykset voivat segmentoida markkinoita edelleen käyttämällä yhä hienovaraisempia eroja, mutta tämän prosessin lopputuloksena on niin pienet markkinat, ettei niiden palveleminen ole kannattavaa. Tarve pohjimmiltaan uudelle lähestymistavalle merkityksellisten markkinatarjousten luomiseen tulee yhä selvemmin esille. Olemme saavuttaneet käännekohdan, jossa markkinointi tarvitsee ideoiden luomisjärjestelmän perusteellisen uudistuksen.

Viime aikoina olemme nähneet liiketoimintakonseptien ilmaantumista, joita ei kehitetty loputtoman vertikaalisen segmentoinnin kautta - eilisen tekniikan, vaan jonkin muun luovan prosessin aikana.

Miten syntyi ajatus muropatukat, jonka voit syödä aamulla maidon kera muron sijaan?

Mikä luova prosessi johti ajatukseen supermarketien perustamisesta huoltoasemille?

Kuinka keksit pakastepizzan, joka voisi korvata kotiisi toimitetun tuoreen pizzan?

Mikä ajatuskulku oli keksitty suklaa, jonka sisällä oli lelu?

Millä systeemillä luotiin idea jogurtista, jonka työssäkäyvä nainen voi laittaa kukkaronsa ja syödä toimistossa aamulla?

Menestyneimmät markkinointiideat perustuvat paradigmaan, joka ei rajoitu yksinkertaisesti markkinoiden määrittelyyn ja loputtomaan segmentointiin tai tuotteen sijoittelun muuttamiseen. Todelliset läpimurrot alkavat lateraalinen ajattelu ja sen perusteella lateraalinen markkinointi.

Tämän kirjan tarkoituksena on määritellä peruskäsitteet ja muotoilla teoria lateraalisesta markkinoinnista, joka on vertikaalisen markkinoinnin vastakohta. Kansainvälisesti tunnettu luovan ajattelun asiantuntija Edward de Bono suosittelee lateraalista (epätavanomaista) ajattelua ihanteellisena tapana luoda uusia ideoita. Uskomme, että nyt, kun klassinen markkinointiajattelu ei ole enää yhtä menestyvää kuin ennen, on erittäin tärkeää, että yritykset kehittävät epätyypillisiä lähestymistapoja markkinointiongelmien ratkaisemiseen.

Emme puhu klassisen markkinoinnin luopumisesta, ei ollenkaan. Nykyisillä markkinointiteorioilla on edelleen ratkaiseva rooli. Tehtävämme on tarjota laajempi näkemys markkinointiajattelun mahdollisuuksista, jolloin voimme mennä pidemmälle kuin nykyaikainen markkinointi perustuu tiukasti peräkkäiseen loogiseen prosessiin.

Sivusuuntaisen ajattelun ottaminen käyttöön lisäalustana uusien markkinointiideoiden löytämiselle mahdollistaa ideoiden luomisen täysin itse, eikä vastaa kuluttajien suoraan ilmaisemiin tai tutkijoiden tutkimustiedoista poimimiin toiveisiin. Nämä uudet ideat auttavat yritystä selviytymään entistä paremmin kasvavasta tuotteiden yhtenäisyydestä ja hyperkilpailusta.

Markkinoiden kehitys ja kilpailun kehittyminen

1900-luvun viimeiset vuosikymmenet. menestyivät useimmille teollisuusmaiden yrityksille. Tätä edesauttoivat poliittinen vakaus, tasainen väestönkasvu ja elinajanodotteen pidentyminen. Myös markkinointimekanismien parantaminen oli tässä merkittävässä roolissa. Markkinointiosastot voisivat käyttää suuria summia uusien tuotteiden kehittämiseen ja lanseeraamiseen, kuluttajien kouluttamiseen ja tiedottamiseen saadakseen heidät testaamaan ostoksia, toistamaan ostoja ja rakentamaan brändiuskollisuutta.

Mutta XXI vuosisadan alussa. menestyksen saavuttaminen on vaikeutunut. Miksi? Alla tarkastellaan tämän tärkeimpiä syitä.

1.1. Keskittyminen kulutustavaroiden jakelun alalla

1950-luvulla. Yhdysvalloissa ja Euroopassa kulutushyödykkeiden jakelua harjoittivat pääasiassa pienet itsenäiset yritykset. Nykyään innovatiivisten jakelijoiden, kuten Wal-Mart tai Ikea, ilmaantumisen sekä fuusioiden ja yritysostojen seurauksena liiketoiminta keskittyy yhä enemmän jättiläisyritysten käsiin, joista monet ovat kansainvälisiä. Hyper- ja supermarketketjut hallitsevat yli 80 prosenttia elintarvikkeiden vähittäiskaupasta. Toinen merkittävä osuus ruokamarkkinoista kuuluu suurille franchising-catering-ketjuille - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Samanlainen kuva on nähtävissä kaikilla toimialoilla.

Näin ollen valta on siirtynyt valmistajilta jakelijoille. Jakelija hallitsee hyllytilaa ja päättää, minkä valmistajien kanssa hän tekee yhteistyötä ja kuinka paljon tilaa kullekin varataan. Hän veloittaa jakelupalkkioita, provisioita ja määrää tuottajille tehokkaasti tarvitsemansa myyntiehdot ja kampanjat.

Jakelijat reagoivat muutokseen keskittämällä liiketoimintansa. Jakelukanavat ovat keskittyneet suhteellisen pienelle määrälle valtavasti valtavia yrityksiä.

1.2. Kilpailijoiden määrän vähentäminen ja merkkien määrän lisääminen merkittävästi

Monet valmistajat eivät ole kestäneet vähittäiskaupan jättiläisten hyökkäystä ja ovat joko kadonneet tai alansa hait niellyt ne. Vaikka valmistusyritykset pienenivät tämän seurauksena merkittävästi, ne jatkoivat uusien merkkien tuomista markkinoille, ja yhä enemmän. Taulukko 1.1 esittää rekisteröityjen merkkien määrän kasvun kolmessa maassa vuosina 1975–2000.

Taulukko 1.1. Rekisteröityjä merkkejä Yhdysvalloissa, Isossa-Britanniassa ja Saksassa 1975-2000

Brändien määrän kasvu johtuu kolmesta tekijästä:

1. Tarve mukauttaa tuotteita tiettyjen segmenttien (kuluttajaryhmät) ja jopa markkinarakojen (pienet ryhmät) erityistarpeisiin, mikä johtuu segmentointistrategioista.

2. Haavoittuvuuden vähentäminen. Mitä enemmän brändejä yrityksellä on, sitä vaikeampaa kilpailijoiden on hyökätä sitä vastaan. On paljon vaikeampaa voittaa useita brändejä kerralla kuin vain yksi hallitseva tuote tietyssä kategoriassa. Lisäksi markkinoiden atomisoituminen estää uusien kilpailijoiden pääsyn niille.

3. Laaja tuotemerkkiportfolio vahvistaa valmistajan asemaa neuvotteluissa jakelijan kanssa. Yhden merkin korkean alennuksen kompensoi toisen merkin alhainen alennus.

Monikansalliset yritykset ja suuryritykset vahvistuvat. Pelaajia on vähemmän ja brändejä enemmän.

1.3. Lyhyempi tuotteen elinkaari

Uusien tuotteiden markkinoilla oleva aika on lyhentynyt merkittävästi. Miksi?

Ensinnäkin yritysten on nyt helpompi tuoda uusia brändejä markkinoille, varsinkin jos niillä on käyttämättömiä tuotantotiloja. He voivat muuttaa tuotteen ainesosia, lisäaineita, toimintoja, suunnittelua tai pakkausta valmistusprosessia minimaalisilla muutoksilla, suunnittelemalla kattaavansa kaikki kehityskustannukset ensimmäisenä myyntivuotena ja toivoen, että tuote säilyy kannattavana vielä useita vuosia.

Toiseksi kuluttajien halukkuus kokeilla uusia brändejä, joita he näkevät mainostettavan, kasvaa. He voivat helposti luopua vanhasta merkistä uuteen, josta he pitävät paremmin. Mutta pettyneinä tähän uuteen brändiin he luopuvat siitä yhtä helposti.

Kolmanneksi tilanne kuluttajamarkkinoilla on samanlainen kuin kilpavarustelu. Jokainen uusi tuotemerkki vie myynnin vanhoilta. Yritykset, joiden brändeihin vaikuttaa, joutuvat lanseeraamaan myös uusia brändejä, koska niillä ei ole muuta keinoa palauttaa asemaansa. Vastauksena tähän, muut kilpailijat julkaisevat vielä uudempia tuotteita ja niin edelleen koko syklin ajan.

Hypermarketeissa uudet merkit vievät enemmän hyllytilaa, ja tuloksena on kova taistelu. Valmistajat ovat siirtymässä brändihallinnasta kategorianhallintaan hyödyntääkseen rajallista tilaansa paremmin.

Uusien merkkien tuominen markkinoille halpenee. Uusien tuotemerkkien syntymisen vauhti kiihtyy tällä hetkellä ja uusien tuotteiden käyttöikä markkinoilla lyhenee.

1.4 Halvempi vaihtaa kuin korjata

Kestohyödykkeet eivät enää kestä niin kauan kuin ennen. Jos laite hajoaa, se on yleensä helpompi vaihtaa uudempaan malliin kuin korjata. Harkitse seuraavia esimerkkejä.

Uusi lasertulostin maksaa noin 180 dollaria ja se voidaan toimittaa yhden päivän sisällä. Olemassa olevan tulostimen korjaaminen maksaa lähes 120 dollaria ja kestää noin kaksi viikkoa. Onko järkevää korjata vanhaa tulostinta, varsinkin kun se voi hajota uudelleen?

Uusi sähköinen parranajokone maksaa alle 60 dollaria ja noudat sen heti oston jälkeen. Vanhan partakoneen korjaamiseksi sinun on maksettava noin 100 dollaria ja odotettava kahdesta kolmeen viikkoa. Jokainen työpaja suosittelee uuden partakoneen ostamista.

Uuden tuotteen ostaminen on usein halvempaa, nopeampaa ja helpompaa kuin vanhan korjaaminen. Tämän seurauksena on syntynyt kulttuuri, jossa kestohyödykkeet nähdään kertakäyttöisinä. Jos esimerkiksi aiemmin videonauhurit ja televisiot palvelivat 7–8 vuotta, niin nyt ne vaihdetaan 2–3 vuoden välein. Tästä johtuen muun muassa uusien tuotteiden kuumeinen julkaisu kiihtyy.

Valmistusprosessi on niin tehokas, että tuotteen vaihtaminen tulee halvemmaksi kuin sen korjaaminen. Tämä kannustaa uusien tuotteiden markkinoille.

1.5. Digitaalinen vallankumous

Nykyään kaikki voidaan kääntää ykkösiksi ja nolliksi: kuvat, äänet, ääni, teksti ja data. Kaikki on toistettavissa. Totta, emme vielä osaa digitoida hajua ja makua, mutta tämä on ilmeisesti vain ajan kysymys.

Digitaaliset teknologiat ovat johtaneet monien uusien tuotteiden syntymiseen: tietokoneet, interaktiiviset televisiot, kämmentietokoneet, digitaaliset puhelimet, älykkäät astianpesukoneet, mikroaaltouunit, leivänpaahtimet jne. Tekniikka ulottuu yksinkertaisimpiin tuotteisiin: kirjat julkaistaan ​​äänen kanssa ja nuket. laulaa kahdella tusinalla melodialla. Satelliittipaikannusjärjestelmät ovat mahdollistaneet lukuisten uusien palvelujen luomisen, kuten varastettujen ajoneuvojen, kadonneiden ihmisten ja eläinten etsimisen.

Lopuksi on Internet, joka tarjoaa miljoonille ihmisille käytännössä ilmaisia ​​kontakteja keskenään. Internet-vallankumous tiedon, kulutuksen ja viestinnän aloilla jatkuu; olemme vasta alkuvaiheessa.

Digitaalinen aika on mahdollistanut joukon uusia tuotteita ja palveluita. Teknologian kehitys lisää innovaatiota ja uusien tuotteiden määrää. Internet ruokkii uusien tuotemerkkien ja yritysmuotojen syntymistä.

1.6. Tavaramerkkien ja patenttien määrän kasvu

Uusia tuotteita luodaan yhä enemmän korvaamaan tuotteita, jotka ovat olleet markkinoilla hyvin lyhyen aikaa. Tekniikan kehittyessä uusia tuotteita päivitetään edelleen. 1990-luvun aikana. vuosittaisten hakemusten määrä Yhdysvaltain patentti- ja tavaramerkkivirastolle on lähes kaksinkertaistunut. Viisikirjaimisen (tai lyhyemmän) tuotenimen rekisteröiminen on vaikeaa, koska suurin osa näistä kirjainyhdistelmistä on jo käytössä.

Patenttien ja tavaramerkkien määrän kasvu on lisännyt kilpailua markkinoilla.

1.7. Lisääntynyt monimuotoisuus tuotekategorioiden sisällä

Mene kauppaan ja kirjoita ylös kaikkien sieltä ostettavien jogurttien nimet ja luokittele ne maun ja pakkauksen mukaan. Listallasi on todennäköisesti yli 50 erilaista jogurttia: tavallinen, makea, vanilja, hedelmäpalat, eri makuiset, vähärasvaiset, vähärasvaiset, jogurtimousset jne.

Katso mistä tahansa autolehdestä ja laske kuinka monta erityyppistä (varianttia) autoa ja merkkiä siellä mainitaan: farmariautot, tila-autot, katumaasturit, pienet autot, diesel ja ei-diesel, kolmi-, neli- ja viisioviset, erilaisilla moottorin teho. Yli 450 automallia ja -merkkiä on tällä hetkellä myynnissä Espanjassa.

Selaa keltaisia ​​sivuja ja esitteitä kaupunkisi aikuiskoulutuksesta ja luettele kaikentyyppiset harrastajakurssit. Jos vielä muutama vuosi sitten kursseja tarjottiin pääasiassa eurooppalaisista kielistä, piirtämisestä, tanssista, musiikista ja eräistä urheilulajeista, niin nykyään on olemassa myös harvinaisempia lajikkeita - taiji, akupunktio, japani ja arabia ja paljon muuta.

1.8 Markkinoiden hyperfragmentoituminen

Erilaistumiseen pyrkiessään yritykset tunnistavat ja luovat jatkuvasti uusia segmenttejä ja markkinarakoja, mikä johtaa suureen markkinoiden pirstoutumiseen. Tämän prosessin looginen päätelmä nähdään markkinoina, joilla on täysin yksilöllisiä tuotteita ja markkinointia, jotka ovat yksilöllisiä jokaiselle yksittäiselle kuluttajalle. Yritysten on tullut erittäin vaikeaksi löytää markkinasegmenttejä, joiden avulla ne voivat odottaa korkeaa sijoitetun pääoman tuottoa. Jokaisen uuden tuotteen julkaisu lisää voittoa vain hieman, eikä konkreettista tuloskasvua ole. Voitot "sikerretään" markkinoiden päälle yhä ohuemmalla kerroksella.

Markkinat on jaettu pienempiin markkinarakoihin, jotka ovat vähemmän kannattavia.

1.9. Mainonnan jakelukanavien kylläisyys ja pirstoutuminen

Keskiverto suurkaupungin asukas saa päivittäin noin 2000 ilmoitusta ja tiedotusviestiä, joista vain muutama viipyy muistissa päivän loppuun asti. Kun mainonta on ollut tehokkain mekanismi brändin rakentamiseen ja uusien tuotteiden edistämiseen, sen oma kehitys uhkaa: mitä enemmän sitä on, sitä vähemmän se saa huomiota.

Nykyään uutta suklaamerkkiä lanseeraavan brändipäällikön ei ole helppoa viestiä tästä tapahtumasta niin, että mahdolliset ostajat ottavat tiedon. Viime aikoina hän olisi voinut odottaa, että nähtyään mainoksia rajoitetulla määrällä tv-kanavia, joita suurin osa väestöstä katsoi, useat miljoonat ihmiset päättäisivät kokeilla suklaata. Nyt ehdotuksesta kiinnostuneet voivat katsoa mitä tahansa sadasta tv-kanavasta, kuunnella mitä tahansa kahdestasadasta radioasemasta, lukea mitä tahansa tuhannesta aikakauslehdestä. Lisäksi monilla television katsojilla on tapana vaihtaa toiselle kanavalle mainostaukojen aikana, ja jotkut eivät katso televisiota ollenkaan - he istuvat tietokoneen ääressä tai menevät jonnekin urheilemaan tai pitämään hauskaa. Tämän päivän yleisön mediatottumukset ovat hyvin erilaisia, ja viestinsä välittämiseksi heille yritysten on käytettävä useita media- ja jakelukanavia kerralla. Tämä voi johtaa liiallisiin mainoskuluihin.

1.10. Vähentää vaikutusta kuluttajatietoisuuteen

Edellisessä osiossa sanotun perusteella on selvää, kuinka pienet mahdollisuudet mainostajilla on saada paikkansa kuluttajien mielissä. Tuntuu "mahdottomalta tehtävältä".

Kuluttajista on tullut uskomattoman nirsoja sekä tuotteille että niiden mainoksille. He jättävät huomioimatta suurimman osan mainonnasta, ottamatta huomioon, että heiltä puuttuu jotain tärkeää. He oppivat katsomaan eivätkä näkemään, kuuntelemaan eivätkä kuulemaan.

Mene lääkärin vastaanotolle ja katso, että joku odottaa jonossa lehteä. Vaikka tällainen lukija on saattanut nähdä matkan varrella yli neljä tusinaa mainosta, hän lukee niistä selvästi vain muutaman. Mainoksen ohittaminen kestää puoli sekuntia.

Mainostajan ongelmana ei ole pelkästään kilpailevien tuotteiden, tuotemerkkien ja mainosten valtava määrä, vaan myös kuluttajien perusteellinen sulkeutuminen kaupalliseen viestintään. Brändi, jolla ei ole uutuutta tai erityisiä ominaisuuksia, jätetään huomiotta. Voittaakseen tämän asenteen yritykset mainostavat tuotteitaan väittäen, että ne ovat "uusia", "parannettuja", "uuden makuisia", "luonnollisempia" jne. Nämä kaikki ovat yrityksiä herättää kuluttajien huomio "murtamalla läpi" »Tajunnan kyllästyminen uutuuden avulla.

Kuluttajista on tullut ovelia. He jättävät yhä enemmän huomiotta kaupallisen viestinnän. Ehkä ainoa tapa saada heidän huomionsa on uutuus.

Johtopäätös: kilpailu markkinoilla on lisääntynyt merkittävästi.

Markkinointi on nykyään monimutkaisempaa kuin koskaan. Tämä ei tarkoita, etteikö ongelmia olisi ollut ennen, vaan että ongelmat ovat täysin erilaisia ​​nykyään. Haasteena on nyt selviytyä liiallisesta pirstoutumisesta, kyllästymisestä ja markkinoille päivittäin tulevien uusien tuotteiden myrskystä (ks. kuva 1.1).

Riisi. 1.1. Nykyajan markkinoinnin ongelmat

Nämä ajatukset johtavat ilmeiseen ja suoraan johtopäätökseen: jos (1) innovaatiot ja uudet tuotteet muodostavat kilpailustrategian perustan ja (2) vain pieni osa uusista tuotteista menestyy, eikö olisi ensisijaista löytää keinoja luoda ja julkaista menestyneempiä tuotteita? Itse asiassa tämä on yksi tärkeimmistä tehtävistä lateraalinen markkinointi.

Aloitamme ideasta uudesta tuotteesta. Sen syntyprosessia analysoidaan toisessa luvussa.

Yhteenveto

Innovaatiot ovat nykyaikaisten kilpailustrategioiden avain ja perusta. Uusia tuotteita tuodaan markkinoille poikkeuksellisen nopeasti, mutta merkittävä osa yrityksistä epäonnistuu. Selviytyäkseen on ehdottoman tärkeää ymmärtää nykyaikainen innovaatioprosessi. Tätä varten jaamme markkinointiprosessin osiin, analysoimme sen ja määritämme, millaista uutuutta se voi tarjota.

Perinteisen markkinointiajattelun vahvuudet ja heikkoudet

Alla tarkastellaan nopeasti perinteisen markkinointiajattelun perusteita ja tuodaan esille sen vahvuudet ja heikkoudet tämän päivän ympäristössä. Näin voimme ymmärtää paremmin, miten lateraalinen markkinointi eroaa perinteisestä markkinoinnista, ja oppia soveltamaan molempia toisiaan täydentäviä ajattelutapoja samanaikaisesti.

Toinen luova markkinointiteknologia - lateraalinen markkinointi - on uusien tuotteiden luominen olemassa olevien markkinoiden ja tuoteluokan ulkopuolelle loogisen ajattelun peräkkäisen ketjun sivuttaissiirtojen toteuttamisen periaatteista uudesta tuotteesta luotaessa.

Lateraalinen ajattelu kuuluu epätyypillisen ongelmanratkaisun luokkaan. E. de Bono kehitti useita universaaleja lateraalisen ajattelun tekniikoita, jotka mahdollistavat stereotyyppisen ongelmanratkaisun voittamisen. Looginen tai vertikaalinen, kuten E. de Bono sitä kutsui, ajattelu rakentuu monille kliseisille elementeille - vakioelementeille, jotka on lainattu muista projekteista. Lateraalinen ajattelu liittyy suoraan intuitioon ja luovuuteen. Ja jos jokaisen askeleen oikeellisuus on välttämätön ehto loogiselle ajattelulle, niin lateraalisella ei ole erityistä tarvetta tälle. Lateraalinen ajattelu ei pyri synnyttämään epäilystä epäilyksen vuoksi, vaan korostaa tarvetta muuttaa pysyviä kuvia, uudistaa niitä. Päätehtävänä on osoittaa, että tietyn toiminnon suorittamiseen on erilaisia ​​tapoja. Tässä mielessä ryhmätyö projektin parissa on hyödyllistä, sillä silloin vaihtoehtoisten vaihtoehtojen olemassaolo tulee selvemmäksi.

E. de Bono ehdottaa seuraavaa vaihtoehtoja kliseiden välttämiseksi:

• 1) kliseeelementtien "rajaaminen" ja pilkkominen, ts. kaiken tarpeettoman ja epäolennaisen poistaminen;
• 2) abstraktio ja erottaminen - kliseeelementin oleellisimman osan valinta ja erottaminen (edelliselle päinvastainen operaatio);
• 3) yhdistäminen - useista lähteistä peräisin olevien kliseelementtien yhdistäminen, jonka seurauksena saadaan uusi elementti, jota ei ole ennen tavattu missään.

Yhdistelmä voidaan ilmaista pelkkänä jonkinlaisen toiminnallisen yksikön lisäyksenä tai funktioiden kertomana, jota voidaan pitää kliseenä. Toiminnot eroavat toisistaan ​​siinä, että ne kuvaavat objektien tarkoitusta jatkuvassa prosessissa. Toiminnon abstraktio voi auttaa sinua löytämään erilaisia ​​tapoja tehdä se tai muuttaa suhtautumistasi siihen.

E. de Bono kutsui näitä erilaisia ​​tapoja työskennellä kliseeelementtien kanssa "kaiken tiedonkäsittelyjärjestelmän perustaksi".

Lopputulos lateraalinen markkinointi on yleensä uusien tuotekategorioiden ja markkinoiden luominen.

Pöytä 6.6 tarjoaa klassisen (perinteisen) ja lateraalimarkkinoinnin vertailevan ominaisuuden.

Erottuvia piirteitä

Taulukko 6.6

Yleisimmässä muodossaan sivuttaismenetelmää uusien tuotteiden luomiseksi voidaan kuvata seuraavasti: tuote otetaan ja muunnetaan kokonaan vastaamaan uutta tarvetta tai uutta kulutustilannetta, jota ei ole aiemmin huomioitu tämän tuotteen kohdalla.

Mikä on F. Kotlerin ja F.T. ehdottama lateraalinen markkinointitekniikka? de Bezome?

Näin he tunnistivat seuraavat sivuttaismarkkinoinnin päävaiheet:

• 1) sen painopisteen valinta, jonka suhteen sivuttaissiirto suoritetaan;
• 2) sivuttaissiirtymän aiheuttaminen repeämisen aikaansaamiseksi;
• 3) pohtia tapoja yhdistää aukko.

Kuten edellä on todettu (katso taulukko 6.6), tuotteen idean luomisen alkuvaihe on tuotteen valinta huomion kohteeksi, mikä taas rikkoo klassisen markkinoinnin luovuuden logiikkaa. Tuotteen painopiste voi olla mikä tahansa sen komponenteista (mikä tahansa tuotemarkkinointimixin komponentti). Sivuttaissiirtymän (focus) kohteena voi olla esimerkiksi mikä tahansa tuotteen ominaisuus tai mikä tahansa myyntipolitiikan, myynninedistämispolitiikan jne.

Sivuttaissiirtymä on epätyypillinen ajattelutapa. Esimerkiksi, kun suoritat kohdistuksen siirtoa "kangas - peitettävä materiaali", sinun täytyy kuvitella tilanne "kangas - materiaali ei peitettävä". Tai toinen esimerkki: ”peitettävä materiaali syntyy lankoja kutomalla” muuttuu ”materiaaliksi, joka ei ole luotu lankoja kutomalla”, vaan silmukoimalla. Tässä tapauksessa, kielteisesti, tuloksena saamme uuden liittyvän tuotekategorian - neulekankaan. Ehkä juuri näin uusien tekstiilituotannon teknologioiden (kuitukangas, neulottu) luominen meni ajallaan ja uusia syntyy tulevaisuudessa. Ehdotukset materiaalin luomiseksi looping-tekniikalla tai liimamenetelmällä on lateraalimarkkinoinnin kolmas vaihe - pohditaan tapoja kuroa umpeen kieltävän partikkelin korvaamisen seurauksena syntynyt kuilu. Miten voit saada aikaan out-of-the-box ajattelua, ts. muodostaa katkon loogiseen piiriin? Tätä varten F. Kotler ehdottaa seuraavia kuutta menetelmää:

• 1) korvaus - tavaroiden kulutustilanteet, raaka-aineiden koostumus, tuotantotekniikka, maksuehdot, tavaroiden myynti- ja promootioehdot jne.;
• 2) käännös - merkityksen muuttaminen kääntämällä sitä tai järjestämällä sanoja uudelleen tuotteen tarkoituksessa, sen hankinnan ja kulutuksen edellytykset jne.;
• 3) yhdistys- kuluttajat, tavarat, jakelukanavat jne.;
• 4) hyperbolisaatio - hyödyllisyyden, kulutuksen, huoltopalvelun jne. liioitteleminen tai aliarvioiminen;
• 5) poikkeus - hyödyllisyys, yksi tai useampi tuotteen elementti, viestintävälineet jne.;
• 6) uudelleenjärjestely - hyödyn, tavaran, viestintävälineiden elementtien järjestyksen muuttaminen.

Käytettäessä mitä tahansa yllä olevista menetelmistä sivusiirtymien luomiseen, edellytyksenä on, että se on täytettävä aukon läsnäolo loogisten tuomioiden ketjussa, ts. vääristymä, merkityksen muutos. Muuten innovaatiopolitiikkaa toteutetaan olemassa olevien tuotekategorioiden ja markkinoiden alueella.

Tässä tapauksessa yritysten hyödykepolitiikan mahdollisten muutosten pääsuunnat ovat seuraavat:

• 1) tarvemuutos - yritys tarjota tuotteelle muuta hyödyllistä;
• 2) tarkoituksen muutos - niiden kuluttajien valinta, jotka eivät olleet tuotteen tai palvelun mahdollinen kohdemarkkina;
• 3) ajanmuutos - uusien osto-, käyttö- tai kulutushetkien valinta, joihin yrityksen tarjousta voidaan mukauttaa;
• 4) sijainnin muutoksella muutosta ostopaikassa, käyttöalueella tai kulutuksessa, jossa tuotetta tai palvelua ei tällä hetkellä käytetä;
• 5) muuttuvilla olosuhteilla sellaisten tapahtumien ja toimintojen ehdottamista, joissa tuotetta ei ole aiemmin harkittu;
• 6) toiminnan tyypin tai työkokemuksen muutos.

Otetaan esimerkki. Muuttuvat olosuhteet: juhlasymbolien käyttö tekstiileissä mahdollisti niiden tarjoamisen matkamuistona. Käyttötarkoituksen muutos: Mahdolliset tekstiilimateriaalien ostajat käyttävät niitä päällyste- tai eristemateriaalina. Ei kohdeyleisöön vetoamalla - suunnittelijat muuttivat tarvetta, tarjosivat tekstiilimateriaaleille uutta käyttökelpoisuutta - niiden käyttöä tilojen sisustamiseen ja synnyttivät uuden tuotekategorian - sisustuksen tekstiilit.

Markkinatason muutokset voivat johtaa muutoksiin tuotetasolla. Tuotteen käänteinen esimerkki: "Juuri tehty pizza" korvaaminen sanalla "ei vain tehty pizza" johti ajatukseen pakastepizzasta, joka loi lisämarkkinoita pizzanvalmistajille. Esimerkki uudelleenjärjestelystä: ensimmäinen osto (maksu tavaroista), sitten kannustimet alennusjärjestelmän kautta (kumulatiiviset alennuskortit). Esimerkki pakkausten liioittelusta: 50 litran vesipulloista syntyi ajatus käyttää niitä vesisuihkulähteinä, jotka on varustettu hanoilla ja sijoitettu telineille keskelle toimistoa jne.

Ajatukset sivuttaissiirtymistä voivat joskus tuntua merkityksettömiltä, ​​mutta ne ovat ajatuksia herättäviä ja niitä on työstettävä. Epätyypillinen, ratkaisun omaperäisyys on erityisen tervetullut tällä lähestymistavalla, koska juuri niiden avulla voit luoda uuden tavara- ja markkinaluokan.

Nykymaailmassa markkinoinnilla on uskomattoman tärkeä rooli ehdottomasti kaikilla elämän ja toiminnan aloilla. Kilpailu millä tahansa markkinoilla on erittäin kovaa, joten jokaisen yrittäjän on pohdittava, kuinka tarkalleen esitellä tuotteensa, jotta sille olisi kysyntää. Nykyään et voi vain keksiä jotain, tuoda sitä markkinoille ja nauttia korkeasta myynnistä. Markkinoista on taisteltava, eikä se ole niin helppoa. Mielenkiintoinen tosiasia on kuitenkin se, että useimmat ihmiset käyttävät vertikaalista markkinointia, joka toimii samoilla markkinoilla, yhdellä kohdeyleisöllä. Tämä artikkeli keskittyy lateraaliseen markkinointiin, joka on vertikaalisen markkinoinnin täydellinen vastakohta. Luonnollisesti se puhuu myös yhden maailman tunnetuimman markkinoijan, Philip Kotlerin, kirjasta, joka kirjoitti yksityiskohtaisesti siitä, kuinka markkinointiasiantuntijan tulisi toimia, jos hän haluaa mainostaa tuotetta oikein. Sivumarkkinointi on loistava tapa mainostaa tuotetta tai palvelua, joka kuitenkin vaatii korkeatasoista luovaa ajattelua.

Mikä se on?

Ensimmäinen asia, josta ihmiset haluavat tietää, on lateraalinen markkinointi. Jos tarkastellaan tätä termiä yleisesti, se voidaan määritellä edistämismenetelmien järjestelmäksi, jonka tarkoituksena on torjua tehokkaasti kilpailua. Itse asiassa tämän lähestymistavan ydin on ajattelu laatikon ulkopuolella, ongelman tarkastelu täysin eri näkökulmasta, jotta ymmärrettäisiin tarkasti, kuinka tuotetta tai palvelua mainostaa, jotta se erottuisi kilpailijoista. Tämäntyyppisessä markkinoinnissa käytetyt menetelmät eivät ole useimmiten vain epätavallisia, vaan jopa ainutlaatuisia. Tästä syystä kaikki markkinoijat eivät voi vain luopua vertikaalisesta markkinoinnista ja siirtyä lateraaliseen markkinointiin. Kuitenkin, jos haluat olla kaikkien edellä ja menestyä, sinun on astuttava mukavuusalueeltasi ja tehtävä parhaasi. Voit olla varma, että sivumarkkinointiin kannattaa käyttää aikaasi ja energiaasi.

Käsitteen alkuperä

Markkinointi ja mainonta ovat aloja, joilla luovaa ajattelua tarvitaan. Sillä voi kuitenkin olla hyvin erilaisia ​​tasoja, minkä vuoksi markkinointia on erilaisia. Jos puhumme lateraalisesta markkinoinnista, kannattaa aloittaa suoraan itse termistä. Mikä se on? Miten tämä konsepti syntyi? Kuten monet tietävät, lateral on sana, jonka juuret ovat latinaksi. Latus latinaksi tarkoittaa "sivua" - vastaavasti lateraalinen on lateraalinen. Mutta mikä on yhteys markkinoinnin tyyppiin? Tosiasia on, että tämäntyyppinen markkinointi perustuu epätyypilliseen ja luovaan lähestymistapaan. Vastaavasti ala itsessään on paljon luovampi, jopa sellaisella luovalla toimialalla kuin markkinointi.

Klassinen lähestymistapa

Käsitteen määrittelyllä on tietysti tärkeä rooli, mutta se ei riitä ymmärtämään tämän lähestymistavan koko syvyyttä. Markkinointi ja mainonta ovat olennainen osa minkä tahansa tuotteen tuotantoa tai minkä tahansa palvelun tarjoamista. Ilman niitä kukaan ei yksinkertaisesti tiedä toiminnastasi. Näin ollen markkinoinnin ydin on tuoda tavaroita ja palveluita markkinoille niin, että useammat ihmiset oppivat niistä ja vastaavasti yhä useammat haluavat ostaa tuotteen tai palvelun. Vertikaalinen markkinointi toimii segmentointiperiaatteella - tuotteelle valitaan tietty markkina, jolla on tietty kohdeyleisö, sitten se segmentoidaan sopivan periaatteen mukaan ja kullekin segmentille piirretään oma toimintalinja. Tämä on klassinen lähestymistapa markkinoinnissa - ja se on myös melko rajallinen, sillä se asettaa selkeät rajat, rajat, missä voit toimia.

Uusi ilme

Lateraalinen markkinointi puolestaan ​​tarjoaa katsoa tilannetta eri näkökulmasta: ei rajoita toimintaa tietyille segmenteille jaetuille markkinoille, vaan toimitaan eri suuntiin yhdistäen luovaa ajattelua. Tällaisen markkinoinnin tarkoituksena on tarjota tuotetta tai palvelua uudessa kontekstissa epätavallisella myyntimenetelmällä, omaperäisellä viestinnällä kohdeyleisön kanssa ja tunnistamalla kysyntä, jota ei voida huomioida vertikaalisella lähestymistavalla.

Kotlerin kirja

Philip Kotler on yksi aikamme tunnetuimmista ja menestyneimmistä markkinoijista. Hänen korkein saavutuksensa on kirja "Markkinoinnin perusteet", jota mainonnan alalla pidetään todellisena Raamatuna. Tämä ei kuitenkaan ole kaukana ainoa tämän asiantuntijan kirjoittama kirja - toinen teos sopii paremmin tämän artikkelin aiheeseen - "Lateraalinen markkinointi: tekniikka vallankumouksellisten ideoiden etsimiseen". Tässä kirjassa tätä lähestymistapaa mainontaan kuvataan yksityiskohtaisesti - mitä se on, ja mikä tärkeintä, mitä sen käyttämiseen tarvitaan. Lisäksi toinen teema saa entistä enemmän huomiota - kirja puhuu luovasta ajattelusta markkinoinnissa, epätavallisista lähestymistavoista ja luovista näkemyksistä. Jos haluat olla loistava markkinoija, tämä kirja on pakko lukea. Kyllä, Marketing Fundamentals on markkinoijien Raamattu, mutta ajat muuttuvat nopeasti, joten on tärkeää pitää sormi pulssissa koko ajan. Ja Kotlerin Lateral Marketing on yksi viimeisimmistä ja oleellisimmista kirjoista tästä aiheesta.

Ensimmäinen lohko

Philip Kotler jakoi kirjan kolmeen teemalohkoon. Jokainen niistä kuvataan artikkelissa erikseen. Lisäksi kannattaa heti kiinnittää huomiota siihen, että tämä kirja on kirjoitettu yhteistyössä toisen vähemmän tunnetun markkinoijan kanssa - Fernando Trias de Bes auttoi Kotleria kirjoittamisessa, mutta monissa tapauksissa häntä ei edes mainita mukana kirjoittajana. Ensimmäinen lohko on siis eräänlainen johdanto, joka kertoo kuinka moderni maailma on muuttunut ja mitä vaikutuksia sillä on markkinointiin. Näiden havaintojen puitteissa perinteinen pystysuora malli näyttää tehottomana nykyaikaisissa olosuhteissa. Kirjoittaja arvostelee niitä markkinoijia, jotka ehdottavat jatkavansa vain vertikaalisen markkinoinnin käyttöä, johtamista ja harjoittavansa yksinomaan asemointia.

Toinen lohko

Toinen lohko esittelee sivumarkkinoinnin maailmalle - kirja on kirjaimellisesti täynnä "tapauksia", eli käytännön esimerkkejä erilaisista elämäntilanteista. Tässä tapauksessa nämä tilanteet kuuluvat markkinoinnin alaan, eikä niitä voida millään tavalla ratkaista perinteisellä lähestymistavalla. Kirjoittaja kuitenkin osoittaa, kuinka helposti ne voidaan ratkaista, jos käyttää epätavanomaista lähestymistapaa, jota hän itse kutsuu lateraalimarkkinoinniksi. Kotler ei näe lateraalimarkkinointia itsenäisenä liikkeenä, vaan perinteisen vertikaalisen markkinoinnin lisäyksenä - uuden suunnan pitäisi poistaa kaikki ne puutteet, joita vertikaalisella lähestymistavalla on nykymuodossaan.

Suurin osa ihmisistä ajattelee stereotypioilla. Siinä ei ole mitään väärää, koska heille opetettiin tämä lapsuudesta lähtien. On kuitenkin yksilöitä, joilla on erityinen, epätyypillinen ajattelu, jonka ansiosta he saavuttavat menestystä elämässä. Psykologiassa tällaista ajattelua kutsutaan lateraaliseksi. Katsotaanpa sitä tarkemmin ja katsotaan, voidaanko sitä kehittää.

Termi "lateralis" (lateralis) käännettynä latinasta tarkoittaa "sivuttaista", "syrjäytynyttä". Siten lateraalinen ajattelu on kykyä ajatella epälineaarisesti, laatikon ulkopuolella. Tämän tyyppisessä henkisessä toiminnassa henkilö käyttää niitä lähestymistapoja ratkaistavaan ongelmaan, jotka looginen ajattelu yleensä jättää huomiotta.

Epätyypillisen lähestymistavan ansiosta henkilö saa mahdollisuuden löytää luova ratkaisu ongelmaan tai keksiä pohjimmiltaan uusi idea. Monet keksinnöt ja löydöt eri tieteen ja elämän aloilla kuuluvat ihmisille, joilla on epätavallinen ajattelutapa.

Lateraalisella ajattelulla on paljon yhteistä divergentin kanssa. Psykologit erottavat kaksi ajattelutyyliä - konvergentti ja divergentti. Konvergentti ajattelu toimii lineaarisesti - ihminen analysoi ja rakentaa peräkkäisen tosiasiaketjun, joka tulee yhteen tiettyyn johtopäätökseen.

Divergentti ei liiku yhteen suuntaan, vaan moneen suuntaan ja käyttää luovuutta löytääkseen uusia tapoja ratkaista ongelma. Ihmiset, joilla on erilainen ajattelukyky, pystyvät ajattelemaan luovasti ja laatikon ulkopuolella, mikä lisää merkittävästi heidän henkisiä kykyjään.

Lateraaliajattelun käsite tuli tunnetuksi psykologi Edward de Bonon kautta. Hän ehdotti yksinkertaisia ​​mutta tehokkaita tekniikoita, joiden avulla voit oppia ajattelemaan laatikon ulkopuolella.

Edward de Bono ja hänen konseptinsa

Edward de Bono (1033) - brittiläinen psykologi, M.D., psykologian, fysiologian ja luovan ajattelun asiantuntija. Hän on kirjoittanut monia suosittuja ajattelua käsitteleviä kirjoja, joissa hän ehdotti erityisiä tekniikoita, joiden avulla kuka tahansa voi kehittää kykyä ajatella uusilla tavoilla.

Tunnetuimmat näistä kirjoista: "Vesilogiikka", "Mielen kauneus", "Vakava luova ajattelu", "Ajattelun kehittämiskurssit", "Lateraalinen ajattelu", "Opeta ajattelemaan", "Syntymä Uusi idea", "Kuusi ajatteluhattua", "Kuusi ajattelun hahmoa", "Mielen kauneus", "Miksi olemme niin tyhmiä?", "Loistavia!"

Dr. Bono pyrki luomaan uuden tietojärjestelmän, jolla on itseorganisoitumiskyky. Mallinnellen tällaista järjestelmää hän keksi mallin käsitteen, joka tunnetaan laajalti psykologiassa, sosiologiassa ja muilla asiaan liittyvillä aloilla. Kuvio on eräänlainen näyte, malli, klise. Kuvio on rakenne, jossa yhdistyvät erilaisten prosessien ja ärsykkeiden vaihtelevuus ja pysyvyys. Tiedemies tutki malleja ja etsi menetelmiä niiden uudelleenjärjestelyyn.

Hän kehitti harjoituksia lateraalisen ajattelun kehittämiseksi, mikä mahdollistaa ihmisen kohtaamien tehtävien havaitsemisen vaikeuksina, vaan mielenkiintoisina pulmina.

Lateraalinen ajatteluprosessi

Markkinoija Philip Kotler tutki Edward de Bonon ehdottamia menetelmiä ja ehdotti mukautettua metodologiaa, jonka avulla voit irrottautua tavallisesta loogisesta ajattelusta. Tekniikka koostuu kolmesta vaiheesta:

1. Valitse tarkennus. Ensinnäkin sinun on valittava tietty idea ja keskityttävä siihen. Tämä idea toimii lähtökohtana. Ilman sitä on mahdotonta luoda uutta. On tarpeen jatkuvasti ajatella ongelmaa, analysoida sitä eri näkökulmista.
2. Riko kuvio. Nyt on tarpeen rikkoa ensimmäisessä vaiheessa muotoillun idean logiikka ja rikkoa siten tavallinen ajattelumalli. Tämä on muutos, poikkeama yleisesti hyväksytyistä standardeista. Tuloksena oleva tuomio voi tuntua oudolta tai absurdilta. Tämä on normaalia, tässä työn vaiheessa sen pitäisi olla.
3. Luo looginen yhteys. Nyt toisessa vaiheessa saatua epäloogista tai jopa absurdia tuomiota on rationalisoitava. Tämä vaihe on vaikein ja vaatii paljon vaivaa, mutta sen ansiosta voit saada jotain täysin uutta. Operaation kolmas vaihe on luovin ja tärkein.

Tämän tekniikan ansiosta voidaan luoda uusia luovia ideoita ja konsepteja, jotka myöhemmin toteutetaan.

Lateraalisen ajattelun tekniikat

Tarkastellaanpa Edward de Bonon ehdottamia lateraalisen ajattelun menetelmiä.

Menetelmä 1. Kuusi ajatteluhattua

Aivoriihimenetelmä on monelle tuttu. Teoriassa tämä on erittäin tehokas menetelmä, mutta käytännössä se antaa usein epätyydyttäviä tuloksia. Näin tapahtuu, kun aivoriihiä ei tehdä oikein. Virhe on siinä, että yksi ryhmän jäsen keksii ideoita ja toinen hylkää ne ilman analysointia. Tämän seurauksena keskustelu päätyy umpikujaan ja ongelma jää ratkaisematta.

Tällaisen virheen poistamiseksi ja arvokkaan idean menettämisen välttämiseksi on käytettävä Six Thinking Hats -tekniikkaa. Jokaisella hatulla on oma värinsä ja ominaisuutensa. Vaihtamalla hattuaan keskusteluun osallistujat muuttavat ajatustensa suuntaa. Hattujen vaihtamisen avulla voit tarkastella ongelmaa eri näkökulmista.

Menetelmän toteuttamiseksi käytännössä tarvitset kuusi moniväristä hattua tai muuta esinettä, jotka symboloivat hattuja. Jokainen hattu edustaa tiettyä näkökulmaa, josta katsotaan ratkaistava ongelma.

• Valkoinen- informatiivinen: mitä meillä on tällä hetkellä, mitä meiltä puuttuu nyt, erilaisia ​​faktoja, lukuja, kaikenlaista tietoa, joka liittyy ratkaistavaan ongelmaan.
• Punainen- emotionaalinen: kaikki tunteet ja tunteet, jotka liittyvät ratkaistavaan ongelmaan, intuitiovinkit, aavistukset.
• Vihreä- luova: uusien ideoiden ja ehdotusten luominen, epätyypillisten ratkaisujen etsiminen.
• Musta- kriittinen: epäilykset, ehdotetun idean toteuttamiseen liittyvät vaikeudet, puutteiden ja puutteiden etsiminen.
• Keltainen- optimistinen: ottaa huomioon käsitellyn idean edut, hyödyt, joita se voi tuoda, sen toteuttamisen myönteisiä puolia.
• Sininen- organisatorinen: johtajahattu, joka kokoaa yhteen kaiken, mitä keskustelun tuloksena saavutettiin, kirjaa huolellisesti kaikki ehdotetut ideat, jotka voivat olla hyödyllisiä.

Jokainen keskusteluun osallistuja voi käyttää mitä tahansa hattua ja ilmaista ajatuksiaan hatun värin antaman suunnan mukaisesti.

Menetelmä 2. Synektinen hyökkäys

Synectics on yhdistelmä erilaisten elementtien ongelman ratkaisemisessa, toisinaan eivät edes yhdistä toisiinsa. Dr. Bono väitti, että tämän tekniikan soveltaminen auttaa tuhoamaan olemassa olevat ajattelustereotypiat ja katsomaan ongelmaa uudesta näkökulmasta. Menetelmän toteuttamiseksi on tehtävä useita analogioita:

• Suoraan: ajatella, millä tavalla ihmiset useimmiten ratkaisevat tällaisia ​​​​ongelmia.
• Henkilökohtainen: kuvittele itsesi kohteen paikkaan tehtävän edessä, yritä katsoa sitä hänen silmiensä kautta (tämä voi olla asiakas, ostaja, käyttäjä).
• Yleistäminen: lyhyesti, kirjaimellisesti pähkinänkuoressa, kuvaile ongelmaa.
• Symbolinen: haaveilla ja kuvitella, mitä lähestymistapaa ongelmaan soveltaisi todellinen historiallinen tai fiktiivinen hahmo.

Tämän tekniikan käyttö aktivoi luovaa ajattelua, auttaa irrottautumaan stereotypioista ja löytämään epätavallisen ratkaisun ongelmaan.

Menetelmä 3. Satunnainen sana

Tätä tekniikkaa voidaan käyttää aivoriihissä, kun keskustelu on umpikujassa eikä keskustelun osallistujilla ole enää uusia ideoita. Tässä tapauksessa sinun on pyydettävä jokaista ryhmän jäsentä nimeämään jokin satunnainen sana, joka tuli mieleen. Nyt sinun on yritettävä yhdistää tämä sana ratkaistavaan ongelmaan.

Yhteyden etsinnässä alkaa syntyä uusia ajatuksia, jotka taas kiihdyttävät keskustelua ja tuovat esiin tuoreita ideoita ja ratkaisuja. Tekniikka on kätevä käyttää tapauksissa, joissa ei ole selvää, mistä aloittaa ongelman ratkaiseminen. Sitä voidaan käyttää paitsi ryhmäkeskustelussa myös yksin.

Menetelmä 4. Menee pidemmälle

Kuten tiedät, kaikilla projekteilla on aika-, taloudellinen ja resurssirajoituksia. Usein nämä rajoitukset estävät suunnitelman onnistuneen toteuttamisen. Niiden poistaminen ei ole aina mahdollista, mutta mikään ei estä sinua yrittämästä kuvitella, mitä ideoita voidaan toteuttaa, jos nämä rajoitukset poistetaan. Mieli, joka ei ole rajoittunut rajoihin, pystyy synnyttämään erittäin mielenkiintoisia ideoita.

Kuinka kehittää lateraalista ajattelua?

Kykyä ajatella laatikon ulkopuolella ja luovasti voidaan kehittää. Edward de Bono tarjoaa kirjoissaan monia tehokkaita tapoja. Tiedemies suosittelee:

• aina ja kaikessa etsiä uusia ideoita;
• Älä takerru stereotypioihin ja kliseisiin, joita ihmiset käyttävät ratkaistakseen jokapäiväisiä ongelmia;
• kyseenalaistaa kaikki ideat;
• yrittää yleistää erilaisia ​​vaihtoehtoja ja ratkaisuja;
• ajattele monimutkaisten tehtävien lisäksi myös yksinkertaisia ​​tehtäviä;
• ratkaise usein erilaisia ​​tehtäviä lateraaliseen ajatteluun ja pulmiin;
• etsi epätyypillisiä tapoja käyttää vanhoja, epäkunnossa olevia asioita;
• olla luova jokapäiväisessä toiminnassa;
• nauti ajattelusta ja ratkaisujen löytämisestä.

Epälineaarinen ajattelu kehittyy helpoimmin lapsilla. Heidän mielensä eivät ole vielä tukossa malleista, he luottavat intuitioonsa, he eivät pelkää näyttää naurettavalta, keksivät ja ilmaisevat kaikenlaista absurdia, aikuisten näkökulmasta katsottuna. Kaikki nämä ovat hyviä edellytyksiä lateraalisen ajattelun kehittymiselle.

Kyky ajatella laatikon ulkopuolella, yhdistää perinteiset lähestymistavat ongelmien ratkaisemiseen ei-perinteisillä, antaa sinun löytää ja toteuttaa pohjimmiltaan uusia ideoita ammatillisessa ja päivittäisessä toiminnassa.

Lateraalinen markkinointi- etsiä markkinointiratkaisuja epätyypillisin menetelmin. "Tämä on silloin, kun ei ajattele yhdessä, vaan poikki", sanoo F. Kotler. Termin "lateral ajattelu" ehdotti kuuluisa luovuuden ilmiön tutkija Edward de Bono, toisin kuin "vertikaalinen" tai looginen ajattelu. Kyse on ratkaisun löytämisestä epätyypillisillä menetelmillä. ”Toiseen paikkaan on mahdotonta kaivaa kuoppaa, jos vain syventää olemassa olevaa. Pystysuuntainen ajattelu on tarpeen olemassa olevan reiän syventämiseksi. Sivun avulla reikä kaivetaan uuteen paikkaan ”, Edward de Bono sanoo. Hänen ideansa kehittivät Philip Kotler ja F. Trias de Bez kirjassa "New Marketing Technologies". He tarjoavat ratkaisua markkinointiongelmiin katsomalla niitä ulkopuolelta, ja tässä on tietty provokaatio.

Lateraalinen markkinointi on toimintaa, jonka tavoitteena on muodostaa epätyypillisiä, luovia lähestymistapoja markkinoinnin liiketoimintaprosessien kehittämisessä ja optimoinnissa sekä uusien tuotteiden kehittämisessä. Lateraalimarkkinoinnin lähestymistavat perustuvat lateraalisen ja divergentin ajattelun ideoihin, ja ne on suunniteltu etsimään uusia ideoita ei inspiraatiota odottamalla, vaan erikoistekniikoiden avulla.

Poikkeava ajattelu(Lat. (vergere - diverge) on luovan ajattelun menetelmä, jota käytetään yleensä ongelmien ja ongelmien ratkaisemiseen. Se koostuu useiden ratkaisujen löytämisestä samaan ongelmaan.

Lateraalinen ajattelu(sivusuuntainen ajattelu) - menetelmä epätyypilliseen lähestymistapaan ja ongelmanratkaisuun. Itse termiä ehdotettiin 1960-luvun lopulla. Edward de Bono, nykyään yksi maailman arvostetuimmista luovuuden asiantuntijoista, johtamisen ja markkinoinnin "guru".

Lateraalinen markkinointiteknologia on yhteyden löytämistä kahden eri käsitteen välillä. Oletetaan, että voit ottaa kukan ja keskittyä yhteen sen ominaisuuksista - "kukka kuihtuu". Ja sitten suorita tämän laadun sivuttaissiirto, ts. esitä jokin provosoiva idea - kukat eivät haalistu. On muodostunut ristiriita, looginen aukko, ja nyt se on poistettava. Missä tilanteissa kukka ei koskaan lakastu? Jos se on valmistettu kankaasta tai muovista. Ratkaisu löytyi: tekokukat.

Sivumarkkinoinnin tavoitteet ovat:

• uusien tarpeiden tunnistaminen, jotka tuote voi tyydyttää, jos sitä muutetaan;
• olemassa olevien markkinasegmenttien laajentaminen muuttamalla tuotteen ominaisuuksia ja ominaisuuksia;
• nykyisten kuluttajien lisätarpeiden tunnistaminen;
• tuotteen muuttamisen aikana esiintyvien lisäkäyttötilanteiden analysointi ja tunnistaminen;
• ideoiden luominen tuotteiden muokkaamiseksi olemassa olevan tuotteen perusteella;
• olemassa olevaan tuotteeseen kohdistuvan hyökkäyksen korvaavien tuotteiden analyysi.

"Innovaatio on seurausta kahden idean keskinäisestä yhteydestä, joilla ei periaatteessa ole suoraa ja suoraa yhteyttä", Kotler ja Trias de Bez kirjoittavat. Kotimainen lukija näkee täällä jotain tuttua. Ainakin paljon yhtäläisyyksiä tiedämme kekseliäisen ongelmanratkaisun (TRIZ) teoriasta, joka tunnettiin Neuvostoliitosta lähtien, pääasiassa G.S.:n julkaisuista. Altshuller (salanimi - Heinrich Altov, 1926-1998). TRIZiä ei kuitenkaan ehdottomasti sovellettu markkinoille tuolloin. itse markkinoita ei ollut.

Lateraalimarkkinoinnin uutuus on juuri siinä, että se ratkaisee luovasti markkinointiongelmia, toteuttaa innovatiivista lähestymistapaa suhteessa 4P-markkinointikompleksin elementteihin. Yrityksen on ensin valittava painopiste ja määriteltävä, mitä se tarkalleen haluaa muuttaa tuotteessaan. Yleensä painopistealueen valinta osuu jollekin kolmesta tasosta: markkinoiden, tuotteen tai muun markkinointikompleksin (-kompleksien) tasolla. Lateraalinen markkinointi tuotetasolla tarkoittaa tuotteen tai palvelun muuttamista, epästandardin tekemistä ja sen hyödyntämisen löytämistä.

Lateraalimarkkinoinnin menetelmä on se, että pohjaksi otetaan stereotyyppinen standardiidea ja sitä yritetään kaikin tavoin muuttaa luovasti. Ensin sinun on valittava, mitä tarkalleen haluat muuttaa tai parantaa tuotteessa ja keskittyä siihen. Tässä tapauksessa muutoksia ei tehdä pystysuorassa, vaan vaakasuuntaisessa järjestyksessä. Lateraalinen markkinointi tarkoittaa loogisen ajatusvirran katkaisemista ja epätyypillisen ratkaisun etsimistä - niin sanottua "lateral shiftiä".

On olemassa useita tapoja keksiä tällaisia ​​epätyypillisiä vaihtoehtoja. F. Kotlerin ja F. Trias de Bezin mukaan lateraalinen markkinointisuunnitelma on seuraava.

VAIHE 0. Valitse tuote tai palvelu.

VAIHE 1. Valitse yksi vertikaalisen markkinointiprosessin tasoista:

• markkinoiden taso;
• tuotteen taso;
• loput markkinointimixistä.

VAIHE 2. Suorita sivuttaissiirto.

Markkinataso. Muuta yhtä näkökohtaa:

• tarve tai hyöty;
• tarkoitus;
• paikka;
• aika;
• tilanne;
• kokea.

Kohteen taso. Käytä jotakin kuudesta menetelmästä tuotetuotteessa (konkreettinen tuote, pakkaus, tuotemerkin ominaisuudet, käyttö tai osto):

• korvaus;
• poikkeus;
• yhdistys;
• uudelleenjärjestely;
• hyperbolisaatio;
• inversio.

Loput markkinointimixistä. Käytä uutta kaupallista kaavaa muihin luokkiin:

• hinnoittelukaava;
• viestintäkaava;
• levittävä kaava.

VAIHE 3. Yhdistä "rako" käyttämällä "pisteytysmenetelmää":

• Esittele ostoprosessi;
• tunnistaa positiiviset kohdat;
• määrittää mahdollisen ympäristön tuotteen tai palvelun todelliselle käytölle.

Sivumarkkinointia on kritisoitu seuraavista haitoista:

• kuluttajien väsymys;
• tuotteen uutuus ei enää herätä entistä kiinnostusta;
• markkinaraon pirstoutuminen;
• on tarpeen luoda vakuuttavia semanttisia järjestelmiä, ei tuoteinnovaatioita;
• sinua ei voi opettaa ajattelemaan luovasti tai suunnitelman mukaan.

Lateraalimarkkinoinnista voi kuitenkin tulla paras apu kriisin voittamisessa, koska olemassa olevat markkinointiteknologiat tulevat tehottomiksi kovassa kilpailuympäristössä ja asiakkaat odottavat valmistajilta epätyypillisiä ratkaisuja. 2000-luvun markkinointitoiminta on jatkuvaa vallankumouksellisten ideoiden etsimistä. Lateraalimarkkinoinnin uutuus toteutuu innovatiivisessa lähestymistavassa perinteisiin elementteihin. Tämä lähestymistapa on tosin riskialtisempi, mutta myös lupaavampi tapa luoda uusi tuote tai palvelu olosuhteissa, joissa markkinoilla on kova kilpailu kohdekuluttajan kiinnostuksen vähentyessä.