В каких ситуациях стоит использовать латеральный маркетинг. Латеральное мышление: как научиться мыслить нестандартно? С уважением, Александр Фадеев

Текущая страница: 1 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]

Филип Котлер, Фернандо де Бес

Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Эдварду де Боно

и всем гениям креативности.

Филип Котлер

Трем главным женщинам моей жизни:

моей матери Тойе,

моей жене Марии дель Мар

и моей дочери Бланке.

Фернандо Триас де Бес

Редактор М. Суханова

Руководитель проекта М. Шалунова

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор Е. Аксенова

Компьютерная верстка М. Поташкин, Ю. Юсупова

© Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, 2003

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2010

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Вступление

В наши дни невероятно вырос процент новых товаров, обреченных на неудачу на рынке. Еще 20 лет назад картина была более благоприятной. Почему же новым товарам стало так трудно пробивать себе дорогу?

Попробуем рассмотреть диапазон доступных сегодня возможностей и сделать выводы.

Скажем, в категории сухих завтраков есть десятки подкатегорий и разновидностей, адресованных разным группам потребителей. Выпускаются специальные злаковые хлопья для тех, кто следит за своим весом, и для тех, кто нуждается в клетчатке для улучшения пищеварения; для тех, кому нравится вкус фруктов, шоколада, меда, и для тех, кому интересна форма продукта (хлопья, звездочки, колечки и т. д.). Может ли в принципе существовать тип сухих завтраков, еще не представленный среди этого множества предложений?

В категории молочных продуктов на полках магазинов конкурируют друг с другом более полусотни разных йогуртов. Мы найдем здесь йогурты простые и ванильные, с протертыми фруктами и с кусочками фруктов, пониженной жирности и вовсе обезжиренные, а также муссы. Мыслимо ли дальнейшее увеличение разнообразия?

В любой развитой стране работает несколько десятков телеканалов, хотя всего десять лет назад их число редко превышало три или четыре. Есть ли на этом рынке хоть какое-то пространство для роста?

Из десяти акций по стимулированию сбыта лишь одна приводит к повышению спроса более чем на 5 %, тогда как несколько лет назад это был минимум, достигавшийся почти при любой акции. Почему?

Современный маркетинг – далеко не то же, что маркетинг 1960-х или 1970-х гг. На рынке имеются товары для удовлетворения практически любой потребности. Спрос не просто насыщен – он пресыщен.

На большинстве развитых рынков стратегические основы маркетинга (т. е. сегментирование, выбор целевых групп и позиционирование) начинают терять эффективность в качестве механизмов формирования конкурентных преимуществ, которые можно было бы развить в возможности расширения бизнеса и новые товары.

Компании могут дальше сегментировать рынок, используя все более тонкие различия, но конечным результатом этого процесса оказываются такие маленькие рынки, что их невыгодно обслуживать. Все яснее вырисовывается необходимость в принципиально новом подходе к созданию осмысленных рыночных предложений. Мы достигли того поворотного момента, когда маркетинг нуждается в радикальном пересмотре системы генерирования идей.

В последнее время мы могли наблюдать появление концепций бизнеса, выработанных не путем бесконечного вертикального сегментирования – методики вчерашнего дня, а в ходе некоторого иного творческого процесса.

Как возникла концепция злакового батончика, который можно съесть с утра вместо сухого завтрака с молоком?

Какой творческий процесс привел к идее устройства супермаркетов при бензозаправочных станциях?

Каким образом удалось додуматься до замороженной пиццы, которая смогла заменить свежую пиццу, доставляемую на дом?

Благодаря какому ходу мысли была изобретена шоколадка с игрушкой внутри?

По какой системе генерировалась идея йогурта, который работающая женщина может положить в свою сумочку и съесть в офисе в первой половине дня?

Наиболее успешные маркетинговые идеи основаны на парадигме, не сводящейся к тому, чтобы просто определить свой рынок, а потом его без конца сегментировать или менять позиционирование продукта. Реальные прорывы берут начало в латеральном мышлении и основанном на нем латеральном маркетинге .

Цель этой книги – определить основные понятия и сформулировать теорию латерального маркетинга – подхода, противоположного вертикальному маркетингу. Эдвард де Боно, всемирно известный специалист по вопросам творческого мышления, рекомендует латеральное (нешаблонное) мышление как идеальный способ выработки новых идей. Мы считаем, что сейчас, когда классическое маркетинговое мышление работает уже не так успешно, как прежде, компаниям очень важно развивать нестандартные подходы к решению задач маркетинга.

Мы говорим не об отказе от классического маркетинга, вовсе нет. Существующие теории маркетинга по-прежнему играют решающую роль. Наша задача – предложить более широкий взгляд на возможности маркетингового мышления, позволяющий не ограничиваться строго последовательной логической процедурой, на которой базируется современный маркетинг.

Принятие латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых идей позволит вам вырабатывать идеи совершенно самостоятельно, а не в ответ на пожелания потребителей, высказанные ими непосредственно или извлеченные исследователями из данных опросов. Эти новые идеи помогут компании лучше справиться с растущим единообразием товаров и проблемой гиперконкуренции.

Эволюция рынков и развитие конкуренции

Последние десятилетия ХХ в. были удачны для большинства компаний развитых стран. Этому способствовали политическая стабильность, устойчивый демографический рост и увеличение средней продолжительности жизни. Значительную роль здесь сыграло и совершенствование маркетинговых механизмов. Отделы маркетинга могли тратить большие суммы на разработку и выведение на рынок новых товаров, просвещение и информирование потребителей с целью убедить их сделать пробную покупку, повторную покупку и обеспечить лояльность по отношению к бренду.

Но в начале XXI в. достигнуть успеха стало труднее. Почему? Ниже мы рассмотрим основные причины этого.

1.1. Концентрация в сфере дистрибуции товаров массового потребления

В 1950-е гг. в США и Европе дистрибуцией товаров массового потребления занимались в основном мелкие независимые фирмы. Сегодня в результате появления дистрибьюторов-новаторов, таких как Wal-Mart или Ikea, а также процессов слияний и поглощений этот бизнес все более сосредотачивается в руках гигантских корпораций, многие из которых являются международными. Сети гипер– и супермаркетов контролируют более 80 % розничной торговли продуктами питания. Другая существенная доля рынка пищевых продуктов принадлежит крупным франчайзинговым сетям общественного питания – McDonald"s, KFC , Subway, Domino"s Pizza. Подобная картина наблюдается во всех отраслях.

Таким образом, власть перешла от производителей к дистрибьюторам. Дистрибьютор распоряжается местом на полках и решает, с какими производителями сотрудничать и сколько пространства каждому из них выделять. Он взимает плату за дистрибуцию, комиссионные сборы и фактически навязывает производителям нужные ему условия продажи и промоакции.

Дистрибьюторы реагируют на изменения путем концентрации бизнеса. Каналы распределения сосредотачиваются в руках относительно небольшого числа компаний, обладающих огромной властью.

1.2. Сокращение числа конкурентов при одновременном значительном увеличении количества брендов

Многие производители не выдержали натиска гигантов розничной торговли и либо исчезли, либо были поглощены «акулами» своей отрасли. Хотя фирм-производителей в результате стало значительно меньше, они продолжали выводить на рынок новые торговые марки, причем во все большем количестве. Таблица 1.1 показывает рост числа зарегистрированных брендов в трех странах в период между 1975 и 2000 г.

Таблица 1.1. Зарегистрированные бренды в США, Великобритании и Германии с 1975 по 2000 г.

Увеличение числа брендов связано с тремя факторами:

1. Необходимость адаптировать товары к специфическим потребностям определенных сегментов (групп потребителей) и даже ниш (малых групп), вытекавшая из стратегий сегментирования.

2. Уменьшение уязвимости. Чем больше у компании торговых марок, тем труднее конкурентам ее атаковать. Намного труднее превзойти сразу много брендов, чем только один, доминирующий в данной категории. Кроме того, атомизация рынка препятствует выходу на них новых конкурентов.

3. Большой портфель брендов усиливает позицию производителя в переговорах с дистрибьютором. Высокая скидка, предлагаемая на один бренд, компенсируется низкой скидкой на другой.

Многонациональные компании и корпорации набирают силу. Игроков стало меньше, а брендов – больше.

1.3. Сокращение жизненного цикла продуктов

Время пребывания на рынке новых продуктов значительно сократилось. Почему?

Во-первых, компаниям сейчас стало проще выводить на рынок новые марки, особенно если у них есть незагруженные производственные мощности. Они могут с минимальными изменениями производственного процесса менять ингредиенты, добавки, функции, дизайн или упаковку продукта, планируя окупить все затраты на разработку в течение первого года продаж и надеясь на то, что еще несколько лет продукт будет оставаться прибыльным.

Во-вторых, готовность потребителей пробовать новые марки, рекламу которых они видят, растет. Они легко откажутся от прежней марки ради новой, которая понравится им больше. Но, разочаровавшись в этой новой марке, они столь же легко откажутся и от нее.

В-третьих, ситуация на потребительских рынках похожа на гонку вооружений. Каждая новая марка отнимает продажи у существующих. Компании, бренды которых пострадали, вынуждены тоже выпускать новые марки, поскольку у них нет иного способа восстановить свое положение. В ответ на это другие конкуренты выпустят еще более новые продукты, и так далее по циклу.

В гипермаркетах новые бренды занимают больше места на полках, и в результате разгорается яростная борьба. Производители, чтобы лучше использовать отведенное им ограниченное пространство, переходят от управления брендами к управлению категориями.

Вывод на рынок новых брендов становится дешевле. Скорость, с которой появляются новые марки, в настоящее время растет, а время жизни новых товаров на рынке сокращается.

1.4. Дешевле заменить, чем починить

Товары длительного пользования служат не так долго, как прежде. Если устройство ломается, его обычно проще заменить аналогом более новой модели, чем починить. Рассмотрим следующие примеры.

Новый лазерный принтер стоит примерно $180 и может быть доставлен в течение одного дня. Ремонт имеющегося принтера будет стоить почти $120 и займет около двух недель. Есть ли при этом смысл ремонтировать старый принтер, тем более что он может опять сломаться?

Новая электробритва стоит меньше $60, и вы забираете ее сразу после совершения покупки. Чтобы починить старую бритву, вам придется заплатить около $100 и подождать две-три недели. В любой мастерской вам порекомендуют купить новую бритву.

Часто дешевле, быстрее и проще купить новый товар, чем ремонтировать старый. В результате возникла культура, в которой товары длительного пользования рассматриваются как одноразовые. Если, например, раньше видеомагнитофоны и телевизоры служили по 7–8 лет, то сейчас их меняют раз в 2–3 года. Из-за этого в том числе усиливается лихорадочный выпуск новинок.

Процесс производства настолько эффективен, что замена изделия становится дешевле его ремонта. Это подстегивает выпуск новых товаров.

1.5. Революция, произведенная переходом к цифровым технологиям

Сегодня все можно перевести в нули и единицы: образы, звуки, голос, текст и данные. Все воспроизводимо. Правда, мы пока не умеем оцифровывать запах и вкус, но это, по-видимому, лишь вопрос времени.

Цифровые технологии привели к появлению целого спектра новых товаров: компьютеры, интерактивные телевизоры, КПК, цифровые телефоны, интеллектуальные посудомоечные машины, микроволновые печи, тостеры и т. д. Технологии распространяются и на самые простые товары: книги выпускаются со звуком, а куклы распевают по два десятка мелодий. Системы спутникового позиционирования позволили создать ряд новых услуг, таких как поиск угнанных автомобилей, пропавших людей и животных.

Наконец, существует Интернет, обеспечивающий практически бесплатные контакты миллионов людей друг с другом. Революция, производимая Интернетом в сферах информации, потребления и коммуникаций, продолжается; мы находимся лишь на начальном ее этапе.

Цифровая эра сделала возможным создание ряда новых товаров и услуг. Развитие технологий увеличивает темп инноваций и количество новых товаров. Интернет способствует появлению новых брендов и форм ведения бизнеса.

1.6. Рост числа товарных знаков и патентов

Все больше новых товаров создается для замены товаров, совсем недолго пробывших на рынке. По мере совершенствования технологий новые товары дополнительно модернизируются. В течение 1990-х гг. количество ежегодных обращений в Бюро по регистрации патентов и торговых марок США почти удвоилось . Становится трудно зарегистрировать название товара из пяти букв (или более короткое), поскольку большинство таких сочетаний букв уже занято.

Рост числа патентов и товарных знаков привел к усилению конкуренции на рынках.

1.7. Рост разнообразия внутри категорий товаров

Пойдите в супермаркет и запишите названия всех йогуртов, которые там можно купить, подразделяя их по вкусу и расфасовке. Вероятно, в вашем списке будет более 50 разновидностей йогуртов: простые, сладкие, ванильные, с кусочками фруктов, с разным вкусом, пониженной жирности, обезжиренные, йогуртовые муссы и т. д.

Загляните в любой автомобильный журнал и сосчитайте, сколько разных типов (вариантов) автомобилей и марок там упоминается: универсалы, мини-вэны, внедорожники, малолитражки, дизельные и не дизельные, трех-, четырех– и пятидверные, с разной мощностью двигателя. В Испании в настоящее время в продаже более 450 моделей и марок автомобилей.

Просмотрите «Желтые страницы» и брошюры по образованию для взрослых в вашем городе и составьте список всех типов курсов для любителей. Если несколько лет назад предлагались главным образом курсы европейских языков, рисования, танцев, музыки и некоторых видов спорта, то сегодня попадаются и более редкие разновидности – тайцзи, акупунктура, японский и арабский языки и многое другое.

1.8. Гиперфрагментация рынков

В стремлении к дифференциации компании непрерывно выделяют и создают новые сегменты и ниши, что ведет к высокой фрагментации рынков. Логическим завершением этого процесса видится рынок с полностью индивидуализированными товарами и маркетингом, своими для каждого конкретного потребителя. Компаниям стало очень сложно находить рыночные сегменты, позволяющие рассчитывать на высокую рентабельность инвестиций. Выпуск каждого нового товара лишь незначительно увеличивает прибыль, ощутимого ее роста не происходит. Прибыли «размазываются» по рынку все более и более тонким слоем.

Рынки дробятся на малые ниши, которые менее прибыльны.

1.9. Насыщение и фрагментация каналов распространения рекламы

Средний житель крупного города ежедневно получает около 2000 рекламных и информационных сообщений, из которых лишь немногие задерживаются в памяти до конца дня. Рекламе, когда-то самому эффективному механизму создания бренда и продвижения новых товаров, угрожает ее собственное развитие: чем ее больше, тем меньше внимания она привлекает .

Сегодня бренд-менеджеру, выпускающему на рынок новую марку шоколада, непросто сообщить об этом событии так, чтобы информация была принята к сведению потенциальными покупателями. Еще совсем недавно он мог бы рассчитывать, что после показа рекламы по ограниченному числу телеканалов, которые смотрело большинство населения, шоколадку решат попробовать несколько миллионов человек. Сейчас тот, кого способно заинтересовать предложение, может смотреть любой из ста телеканалов, слушать любую из двухсот радиостанций, читать любой из тысячи журналов. У многих телезрителей вдобавок есть привычка переключаться на другой канал во время рекламных пауз, а кто-то вообще не смотрит телевизор – сидит за компьютером либо отправляется куда-нибудь заняться спортом или развлечься. Привычки современной аудитории, касающиеся пользования СМИ, очень разнообразны, и чтобы донести до нее свою информацию, компании должны использовать сразу много носителей и каналов распространения рекламы. Это может привести к чрезмерным затратам на рекламу.

1.10. Уменьшение воздействия на сознание потребителя

Из сказанного в предыдущем разделе понятно, как мало у рекламодателей шансов на то, чтобы занять место в сознании потребителей. Такое чувство, что «миссия невыполнима».

Потребители стали невероятно привередливыми по отношению и к товарам, и к их рекламе. Они игнорируют основную массу рекламы, не считая, что упускают что-то важное. Они научились смотреть и не видеть, слушать и не слышать.

Зайдите в приемную врача и понаблюдайте, как кто-нибудь, ожидая своей очереди, просматривает журнал. Хотя такому читателю по ходу дела попадается на глаза, наверное, более четырех десятков рекламных объявлений, он (она) явно прочитывает лишь немногие из них. Чтобы пропустить рекламу, хватает и полсекунды.

Проблема для рекламодателя заключается не только в огромном количестве конкурирующих товаров, марок и рекламы, но и в принципиальной закрытости сознания потребителей для коммерческих коммуникаций. Марка, не обладающая новизной или особыми качествами, будет проигнорирована. Чтобы преодолеть подобное отношение, компании включают в рекламу своих продуктов заявления о том, что они «новые», «усовершенствованные», «с новым вкусом», «более натуральные» и т. д. Все это – попытки привлечь внимание потребителей, «пробив» насыщение сознания с помощью новизны.

Потребители стали привередливыми. Они все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Может быть, единственный путь привлечения их внимания – новизна.

Вывод: конкуренция на рынках значительно усилилась.

Современный маркетинг сложен как никогда раньше. Это не означает, что раньше не было проблем, просто проблемы сегодня совершенно другие. В настоящее время проблема заключается в борьбе с чрезмерной фрагментацией, насыщением и ураганом новинок, ежедневно появляющихся на рынках (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1. Проблемы современного маркетинга

Эти мысли приводят нас к очевидному и прямому выводу: если (1) инновации и новые товары составляют основу конкурентной стратегии, а (2) среди новых товаров лишь небольшая часть достигает успеха, не должен ли стать приоритетом поиск путей создания и выпуска более успешных товаров? Фактически в этом и состоит одна из главных задач латерального маркетинга .

Мы начнем с замысла нового товара. Процесс его возникновения будет проанализирован во второй главе.

Резюме

Инновации – ключ и основа современных конкурентных стратегий. Новые товары выводятся на рынок с необычайной быстротой, но значительная доля попыток терпит неудачу. Чтобы выжить, абсолютно необходимо понять современный инновационный процесс. Для этого мы разобьем маркетинговый процесс на составляющие, проанализируем его и определим, какого рода новизну он может обеспечить.

Сильные и слабые стороны традиционного маркетингового мышления

Ниже мы кратко рассмотрим основы традиционного маркетингового мышления и отметим его сильные и слабые стороны в современных условиях. Это позволит нам в дальнейшем понять, чем латеральный маркетинг отличается от традиционного, и научиться применять одновременно оба дополняющих друг друга способа мышления.

Вторая технология креативного маркетинга - латеральный маркетинг - представляет собой создание новых товаров вне существующего рынка и товарной категории на принципах осуществления латеральных сдвигов в последовательной цепи логического мышления в процессе создания идеи о новом товаре.

Латеральное мышление относится к разряду нестандартного решения задач. Целый ряд универсальных приемов латерального мышления, которые позволяют преодолеть стереотипное решение задач, разработал Э. де Боно. Логическое, или вертикальное, как его назвал Э. де Боно, мышление построено на множестве элементов-клише - стандартных элементах, заимствованных из других проектов. Латеральное мышление напрямую связано с интуицией и творчеством. И если правильность каждого шага - необходимое условие при логическом мышлении, то при латеральном в этом нет особой необходимости. Латеральное мышление не стремится породить сомнение ради сомнения, а делает ударение на необходимости преобразовать устойчивые образы, обновляя их. Основная задача - показать, что возможны различные способы выполнения той или иной функции. В этом смысле полезна групповая работа над проектом, так как тогда становится более наглядным существование альтернативных вариантов.

Э. де Боно предлагает следующие варианты ухода от клише:

• 1) «подрезание» и расчленение элементов-клише, т.е. удаление всего ненужного и несущественного;
• 2) абстрагирование и извлечение - выделение и извлечение самой существенной части из элемента-клише (операция, обратная предыдущей);
• 3) комбинирование - объединение элементов-клише из нескольких источников, в результате чего получается новый элемент, ранее нигде не встречавшийся.

Комбинирование может выражаться в простом добавлении какого-то функционального узла или умножения функций, которые могут рассматриваться в качестве элемента-клише. Функции отличаются тем, что являются описанием назначения объектов в происходящем процессе. Абстрагирование функции может помочь найти различные способы ее выполнения или изменить свое отношение к ней.

Эти различные способы работы с элементами-клише Э. де Боно назвал «базисом любой системы обработки информации».

Результатом латерального маркетинга является, как правило, создание новых товарных категорий и рынков.

В табл. 6.6 дана сравнительная характеристика классического (традиционного) и латерального маркетинга.

Отличительные особенности

Таблица 6.6

В самом общем виде латеральный метод создания новинок может быть описан следующим образом: берется товар и полностью трансформируется для удовлетворения новой потребности или новой ситуации потребления, не рассматриваемых ранее для данного изделия.

Какова же технология латерального маркетинга, предлагаемая Ф. Котлером и Ф.Т. де Безом?

Вот как они определили следующие основные этапы латерального маркетинга:

• 1) выбор фокуса, по отношению к которому будет проводиться латеральный сдвиг;
• 2) провоцирование латерального сдвига для генерирования разрыва;
• 3) размышления о способах соединения разрыва.

Как уже отмечалось выше (см. табл. 6.6), начальным этапом создания идеи о товаре является выбор товара как объекта внимания, и в этом опять же имеет место нарушение логики творчества классического маркетинга. Фокусом в товаре может быть любая его составляющая (любая составляющая из комплекса маркетинга товара). Объектом латерального сдвига (фокусом) может быть, например, любая характеристика товара или любой компонент сбытовой политики, политики продвижения и т.д.

Латеральный сдвиг представляет собой нестандартную форму мышления. Например, осуществляя сдвиг в фокусе «ткань - материал для покрытия», требуется представить себе ситуацию «ткань - материал не для покрытия». Или другой пример: «материал для покрытия создается путем переплетения нитей» трансформируется в «материал, созданный не путем переплетения нитей», а путем петлеобразования. В данном случае способом отрицания мы в результате получаем новую смежную ткани товарную категорию - трикотажное полотно. Возможно, именно таким образом шло в свое время создание новых технологий текстильного производства (нетканое, трикотажное), а в будущем будут рождены новые. Предложения о создании материала с использованием технологии петлеобразования или клеевым способом - это третий этап латерального маркетинга - размышления о способах соединения разрыва, имевшего место в результате подстановки частицы отрицания. Каким же образом можно спровоцировать нестандартное мышление, т.е. образовать разрыв в логической цепи? Для этого Ф.Котлером предлагаются следующие шесть способов:

• 1) замена - ситуации потребления товара, состава сырья, технологии производства, условий оплаты, условий сбыта и продвижения товара и т.д.;
• 2) инверсия - изменение смыла путем его переворачивания или перестановки слов в назначении товара, условий его приобретения и потребления и т.д.;
• 3) объединение - потребителей, товаров, каналов сбыта и т.д.;
• 4) гиперболизация - преувеличение или преуменьшение полезности, размера потребления, послепродажного сервиса и т.д.;
• 5) исключение - полезности, одного или нескольких элементов товара, средств коммуникации и т.д.;
• 6) реорганизация - изменение последовательности элементов полезности, товара, средств коммуникации.

При использовании любого из названных приемов создания латеральных сдвигов обязательное условие, которое должно выполняться, - это наличие разрыва в цепи логических суждений, т.е. искажение, изменение смысла. В противном случае политика нововведений будет осуществляться в области существующих товарных категорий и рынков.

Основные направления возможных изменений в товарной политике предприятий в этом случае будут следующие:

• 1) изменение потребности - попытка предусмотреть другую полезность товара;
• 2) изменение цели - выбор тех потребителей, которые не являлись потенциальным целевым рынком товара или услуги;
• 3) изменение времени - выбор новых моментов покупки, использования или потребления, к которым можно подогнать предложение компании;
• 4) изменение места заключается в изменении пункта покупки, области использования или потребления там, где товар или услуга сейчас не используются;
• 5) изменение обстоятельств означает предложить события и мероприятия, где товар не рассматривался ранее;
• 6) изменение вида деятельности или опыта работы.

Приведем пример. Изменение обстоятельств: нанесение праздничной символики на текстильные изделия сделало возможным предлагать их как сувенирную продукцию. Изменение цели: потенциальные покупатели текстильных материалов используют их как материалы для покрытия или изоляции. Обращение не к целевой аудитории - дизайнерам изменило потребность, предусмотрело новую полезность текстильных материалов - использование их для украшения помещений и породило новую товарную категорию - текстиль для интерьера.

Изменения на уровне рынка могут повлечь за собой и изменения на уровне товара. Пример инверсии товара: замена «только что приготовленной пиццы» на «не только что приготовленную пиццу» привело к идее замороженной пиццы, что создало дополнительные рынки для производителей пиццы. Пример реорганизации: сначала покупка (оплата товара), затем стимулирование путем системы скидок (накопительные дисконтные карты). Пример гиперболизации упаковки: пятидесятилитровые бутылки воды породили идею использовать их как фонтаны воды, снабженные кранами и размещаемые на стендах посреди офисов, и т.д.

Идеи латеральных сдвигов могут иногда казаться бессмысленными, но они заставляют задуматься и должны быть отработаны. Нестандартность, оригинальность решения особенно приветствуются при данном подходе, так как именно они позволяют создать новую категорию товаров и рынков.

В современном мире маркетинг играет невероятно важную роль абсолютно во всех сферах жизни и деятельности. Конкуренция на любом рынке очень высока, поэтому каждому предпринимателю приходится думать о том, как именно представить свой товар, чтобы на него был спрос. Сейчас нельзя просто придумать что-то, выставить это на рынок и наслаждаться высокими продажами. За рынок необходимо бороться, а сделать это не так уж и просто. Однако интересным является факт того, что большинство людей используют вертикальный маркетинг, который действует в рамках одного рынка, одной целевой аудитории. В данной статье речь пойдет про латеральный маркетинг, который является полной противоположностью вертикальному. Естественно, будет рассказано также и о книге одного из самых известных в мире маркетологов Филипа Котлера, который подробно написал о том, как именно должен действовать специалист по маркетингу, если он хочет грамотно продвигать товар. Латеральный маркетинг - это прекрасный способ продвижения товара или услуги, который, однако, требует высокого уровня креативного мышления.

Что это такое?

Первое, о чем люди хотят знать, - это что такое латеральный маркетинг. Если брать данный термин в общем, то его можно определить как систему методов продвижения, которые направлены на эффективную борьбу с конкуренцией. Собственно говоря, сутью данного подхода является мышление вне рамок, взгляд на проблему с совершенно другой стороны, чтобы понять, как именно рекламировать товар или услугу, чтобы отличаться от конкурентов. Методы, которые используются в данном виде маркетинга, в большинстве случаев являются не просто нетрадиционными, но даже и уникальными. Именно поэтому не каждый маркетолог способен просто так отказаться от вертикального маркетинга и перейти к латеральному. Однако если вы хотите быть впереди всех и добиться успеха, то придется выйти из зоны комфорта и приложить все усилия. Будьте уверены в том, что латеральный маркетинг - это то, на что стоит тратить свои силы и время.

Происхождение понятия

Маркетинг и реклама - это области деятельности, в которых необходимо творческое мышление. Однако и оно может иметь самые различные уровни, поэтому и существуют разные виды маркетинга. Если же говорить о латеральном маркетинге, то стоит начать непосредственно с самого термина. Что это такое? Как появилось это понятие? Как многим прекрасно известно, латеральный - это слово, которое имеет корни в латыни. Latus в латыни означает «бок» - соответственно, латеральный - это боковой. Но какая связь с видом маркетинга? Дело в том, что в основе этого типа маркетинга лежит то есть нестандартный и творческий подход. Соответственно, и сама сфера является гораздо более креативной даже в такой творческой отрасли, как маркетинг.

Классический подход

Конечно, определение понятия имеет важную роль, однако его будет недостаточно, чтобы понять всю глубину данного подхода. Маркетинг и реклама являются неотъемлемой частью производства любого товара или предоставления любой услуги. Без них о вашей деятельности попросту никто не узнает. Соответственно, суть маркетинга - в продвижении товаров и услуг на рынок, чтобы о них узнавало больше людей и, соответственно, все больше людей хотело приобрести товар или услугу. Вертикальный маркетинг действует по принципу сегментирования - для товара выбирается конкретный рынок с конкретной целевой аудиторией, затем он сегментируется по подходящему принципу, и для каждого сегмента проводится своя линия деятельности. Это классический подход в маркетинге - и он же является довольно ограниченным, так как устанавливает четкие рамки, пределы того, где можно вести деятельность.

Новый взгляд

Латеральный маркетинг, в свою очередь, предлагает взглянуть на ситуацию под другим углом: не ограничивать деятельность конкретным рынком, разбитым на сегменты, а действовать в разных направлениях, подключая творческое мышление. Цель такого маркетинга - это предоставление товара или услуги в новом контексте за счет необычного метода продаж, оригинальной коммуникации с целевой аудиторией, выявления того спроса, который невозможно учесть при использовании вертикального подхода.

Книга Котлера

Филип Котлер - это один из самых известных и успешных маркетологов современности. Его наивысшим достижением является книга «Основы маркетинга», которая в рекламной сфере считается настоящей Бибилей. Однако это далеко не единственная книга, которую написал этот специалист - к теме данной статьи больше подходит другое произведение - «Латеральный маркетинг: Технология поиска революционных идей». Именно в этой книге детально описан данный подход к рекламной деятельности - что он собой представляет, а самое главное - что нужно, чтобы его использовать. Более того, второй теме уделяется даже большее внимание - в книге рассказывается о креативном мышлении в рамках маркетинга, о нетрадиционных подходах и творческих взглядах. Если вы хотите стать отличным маркетологом, то эта книга обязательна для ознакомления. Да, «Основы маркетинга» - это Библия маркетолога, однако времена меняются очень быстро, поэтому важно постоянно держать руку на пульсе. А «Латеральный маркетинг» Котлера - это одна из последних и наиболее актуальных книг на эту тему.

Первый блок

Филип Котлер разделил книгу на три тематических блока. Каждый из них будет описан в статье отдельно. Также сразу стоит обратить внимание на то, что эта книга написана в соавторстве с другим менее известным маркетологом - Фернандо Триас де Бес помогал Котлеру при написании, однако во многих случаях его даже не упоминают как соавтора. Итак, первый блок - это своеобразное введение, которое рассказывает о том, как изменился современный мир и какое это воздействие имеет на маркетинг. В рамке этих наблюдений традиционная вертикальная модель представляется как неэффективная в современных условиях. Автор критикует тех маркетологов, которые предлагают и далее использовать только вертикальный маркетинг, вести и заниматься исключительно позиционированием.

Второй блок

Второй блок представляет миру латеральный маркетинг - книга буквально наполнена «кейсами», то есть практическими примерами различный жизненных ситуаций. В данном случае эти ситуации относятся к сфере маркетинга и никак не могут быть решены с помощью традиционного подхода. Однако автор демонстрирует, как просто их можно решить, если использовать нетрадиционный подход, который он сам называет латеральным маркетингом. Котлер видит латеральный маркетинг не как самостоятельное движение, а как дополнение традиционного вертикального маркетинга - новое направление должно позволить ликвидировать все недостатки, которые имеет вертикальный подход в своем современном виде.

Подавляющее большинство людей мыслят стереотипами. В этом нет ничего плохого, ведь их этому научили с детства. Однако существуют личности, обладающие особым, нестандартным мышлением, благодаря которому они добиваются успеха в жизни. В психологии такое мышление называют латеральным. Давайте познакомимся с ним поближе и узнаем, можно ли его развить.

Термин «латеральный» (lateralis) в переводе с латыни означает «боковой», «смещенный». Таким образом, латеральное мышление представляет собой умение мыслить нелинейно, нестандартно. При таком типе мыслительной деятельности человек использует те подходы к решаемой задаче, которые логическое мышление обычно игнорирует.

Благодаря нестандартному подходу человек получает возможность найти креативное решение вопроса или придумать принципиально новую идею. Многие изобретения и открытия в разных областях науки и жизни принадлежат людям с нешаблонным мышлением.

Латеральное мышление имеет много общего с дивергентным. Психологи выделяют два стиля мышления – конвергентное и дивергентное. Конвергентное мышление работает линейным способом – человек проводит анализ и выстраивает последовательную цепочку фактов, приходя к одному конкретному выводу.

Дивергентное движется не в одном направлении, а во многих и использует творческий подход для того, чтобы найти новые способы решения задачи. Люди, обладающие дивергентным мышлением, способны мыслить креативно и нестандартно, что существенно повышает их умственные возможности.

Концепция латерального мышления стала известна благодаря психологу Эдварду де Боно. Именно он предложил простые, но эффективные техники, помогающие научиться мыслить нестандартно.

Эдвард де Боно и его концепция

Эдвард де Боно (1033 г.) – британский психолог, доктор медицины, специалист в области психологии, физиологии и творческого мышления. Он является автором многих популярных книг на тему мышления, в которых он предложил специальные методики, позволяющие каждому желающему развить способность мыслить по-новому.

Наиболее известные из этих книг: «Водная логика», «Красота ума», «Серьезное творческое мышление», «Курсы развития мышления», «Латеральное мышление», «Научите себя думать», «Рождение новой идеи», «Шесть шляп мышления», «Шесть фигур мышления», «Красота ума», «Почему мы такие тупые?», «Гениально!».

Доктор Боно стремился к созданию новой информационной системы, имеющей способность к самоорганизации. Моделируя такую систему, он придумал понятие паттерна, которое широко известно в психологии, социологии и других смежных областях. Паттерн – это некий образец, шаблон, клише. Паттерн представляет собой структуру, которая объединяет изменчивость и постоянство различных процессов и стимулов. Ученый изучал паттерны и искал методы их реструктуризации.

Он разработал упражнения для развития латерального мышления, позволяющие воспринимать любые стоящие перед человеком задачи не как трудности, а как интересные головоломки.

Процесс латерального мышления

Маркетолог Филипп Котлер изучил методы, предложенные Эдвардом де Боно, и предложил адаптированную методику, позволяющую абстрагироваться от привычного логического мышления. Методика состоит из трех шагов:

1. Выбрать фокус. Прежде всего, необходимо выбрать какую-то конкретную идею и сфокусироваться на ней. Эта идея будет служить отправной точкой. Без нее невозможно создать что-то новое. Необходимо постоянно думать о проблеме, анализировать ее с разных сторон.
2. Разорвать шаблон. Теперь необходимо нарушить логику сформулированной на первом этапе идеи, тем самым разорвав привычный шаблон мышления. Это и будет смещением, отступлением от общепринятых стандартов. Получившееся суждение может показаться странным или абсурдным. Это нормально, на данном этапе работы так и должно быть.
3. Установить логическую связь. Теперь полученное на втором этапе нелогичное или даже абсурдное суждение необходимо рационализировать. Этот шаг является самым сложным и требует немалых усилий, однако именно благодаря ему можно получить нечто принципиально новое. Третий этап операции является наиболее творческим и важным.

Благодаря этой методике можно создавать новые креативные идеи и концепции, которые впоследствии будут воплощены в жизнь.

Методы латерального мышления

Разберем методы латерального мышления, предложенные Эдвардом де Боно.

Метод 1. Шесть шляп мышления

Метод мозгового штурма знаком многим. В теории это очень эффективный метод, но на практике он нередко дает неудовлетворительные результаты. Так происходит в том случае, когда мозговой штурм проводится неправильно. Ошибка заключается в том, что один участник группы придумывает идеи, а другой – отбрасывает их без всякого анализа. В результате дискуссия заходит в тупик, а проблема так и остается неразрешенной.

Чтобы исключить подобную ошибку и избежать потери ценной идеи, необходимо использовать технику «Шесть шляп мышления». Каждая шляпа имеет свой цвет и свои характеристики. Меняя шляпы, участники обсуждения меняют направление мыслей. Благодаря смене шляп можно рассмотреть проблему с разных сторон.

Для реализации метода на практике понадобится шесть разноцветных шляп или других предметов, которые будут символизировать шляпы. Каждая шляпа олицетворяет определенный ракурс, с которого рассматривается решаемая проблема.

• Белая – информационная: что мы имеем на данный момент, чего нам сейчас не хватает, различные факты, цифры, всевозможная информация, относящаяся к решаемой задаче.
• Красная – эмоциональная: любые чувства и эмоции, имеющие отношение к решаемой проблеме, подсказки интуиции, предчувствия.
• Зеленая – творческая: генерирование новых идей и предложений, поиск нестандартных решений.
• Черная – критическая: сомнения, сложности, связанные с реализацией предложенной идеи, поиск недочетов и недостатков.
• Желтая – оптимистическая: рассматривание преимуществ обсуждаемой идеи, выгод, которые она может принести, позитивных моментов ее реализации.
• Синяя – организационная: шляпа ведущего, который сводит воедино все, чего удалось добиться в результате обсуждения, тщательно фиксирует все предложенные идеи, которые могут оказаться полезными.

Каждый участник обсуждения может надеть любую шляпу и высказать свои мысли в соответствии с направлением, заданным цветом шляпы.

Метод 2. Синектический штурм

Синектика представляет собой сочетание в процессе решения проблемы элементов разного рода, порой даже не сочетающихся между собой. Доктор Боно утверждал, что применение этой методики помогает разрушить существующие стереотипы мышления и посмотреть на проблему новым взглядом. Для реализации метода необходимо провести несколько аналогий:

• Прямая : подумать, каким способом люди чаще всего решают подобные проблемы.
• Личная : представить себя на месте субъекта, столкнувшегося с поставленной задачей, попытаться взглянуть на нее его глазами (это может быть клиент, покупатель, пользователь).
• Обобщающая : кратко, буквально в двух словах, описать проблему.
• Символическая : пофантазировать и представить, какой подход к проблеме применил бы реальный исторический либо вымышленный персонаж.

Применение этой методики активизирует творческое мышление, помогает оторваться от стереотипов и придумать нетрадиционное решение проблемы.

Метод 3. Случайное слово

Эту методику можно применять во время мозгового штурма, когда обсуждение заходит в тупик, и у участников дискуссии перестают появляться новые идеи. В этом случае нужно попросить каждого члена группы назвать какое-нибудь случайное слово, пришедшее в голову. Теперь нужно попробовать связать это слово с решаемой задачей.

В процессе поиска связи начнут рождаться новые мысли, которые снова активизируют дискуссию и натолкнут на свежие идеи и решения. Методику удобно применять в тех случаях, когда непонятно, с чего начать решение задачи. Ее можно использовать не только в процессе группового обсуждения, но и в одиночку.

Метод 4. Выход за рамки

Как известно, любой проект имеет ограничения по времени, финансам, ресурсам. Нередко эти ограничения мешают успешной реализации задуманного. Убрать их не всегда возможно, однако ничто не препятствует попробовать представить, какие идеи можно воплотить в жизнь, если снять эти ограничения. Разум, не ограниченный рамками, способен генерировать весьма интересные идеи.

Как развить латеральное мышление?

Способность мыслить нешаблонно и креативно можно развить. Эдвард де Боно в своих книгах предлагает немало действенных способов. Ученый рекомендует:

• всегда и во всем искать новые идеи;
• не зацикливаться на стереотипах и клише, которые люди применяют для решения повседневных задач;
• подвергать сомнению любые идеи;
• пытаться обобщать разные альтернативы и варианты решений;
• обдумывать не только сложные задачи, но и простые;
• почаще решать различные задачи на латеральное мышление и головоломки;
• искать нестандартные способы использования старых, вышедших из строя вещей;
• применять творческий подход к повседневным делам;
• получать удовольствие от самого процесса мышления и поиска решений.

Нелинейное мышление легче всего развивается у детей. Их ум еще не засорен шаблонами, они доверяют интуиции, не боятся показаться смешными, придумывая и высказывая всякие абсурдные, с точки зрения взрослых, вещи. Все это хорошие предпосылки для развития латерального мышления.

Умение мыслить нестандартно, совмещать традиционные подходы к решению задач с нетрадиционными, позволяет находить и воплощать в жизнь принципиально новые идеи в профессиональной и повседневной деятельности.

Латеральный маркетинг - поиск маркетинговых решений нестандартными методами. «Это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», - утверждает Ф. Котлер. Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому, мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», - говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к развили Филип Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация.

Латеральный маркетинг - это деятельность, направленная на формирование нестандартных, креативных подходов в разработке и оптимизации маркетинговых бизнес-процессов и разработки новых продуктов. Подходы латерального маркетинга основаны на идеях латерального и дивергентного мышления и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Дивергентное мышление (от лат. (vergere - расходиться) - это метод творческого мышления, применяемый обычно для решения проблем и задач. Заключается он в поиске множества решений одной и той же проблемы.

Латеральное мышление (lateral thinking) - метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, «гуру» менеджмента и маркетинга.

Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, т.е. выдвинуть некую провокационную идею - цветы не вянут. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы.

Целями латерального маркетинга являются:

• выявление новых потребностей, которые может удовлетворять товар, если его модифицировать;
• расширение существующих сегментов рынка за счет изменения характеристик и атрибутов товара;
• выявление дополнительных потребностей у существующих потребителей;
• анализ и выявление дополнительных ситуаций использования товара при его модификации;
• генерирование идей для модификации товаров на основе существующего товара;
• анализ товаров-субститутов для атаки на существующий товар.

«Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», - пишут Котлер и Триас де Без. Отечественный читатель увидит здесь что-то знакомое. По крайней мере много похожего мы знаем из теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), известной еще с советских времен, прежде всего по публикациям Г.С. Альтшуллера (псевдоним - Генрих Альтов, 1926-1998). Вот только к рынку ТРИЗ тогда точно не применяли, т.к. не было самого рынка.

Новизна латерального маркетинга состоит как раз в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4Р». Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор сферы сосредоточения усилий приходится на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса ( и ). Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге, сделать их нестандартными и найти, как этим можно воспользоваться.

Методика латерального маркетинга состоит в том, что за основу берется шаблонная стандартная идея и делаются всевозможные попытки ее креативной трансформации. Для начала необходимо выбрать, что именно хотелось бы изменить или совершенствовать в продукте и сфокусироваться на этом. При этом, изменения будут производится не в вертикальном порядке, а горизонтальном. Латеральный маркетинг предполагает прерывание логического течения мысли и поиск нестандартного решения –так называемого «латерального сдвига».

Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты. Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

• уровень рынка;
• уровень товара;
• остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект:

• потребность или полезность;
• цель;
• место;
• время;
• ситуацию;
• опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:

• замену;
• исключение;
• объединение;
• реорганизацию;
• гиперболизацию;
• инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса. Примените новую коммерческую формулу других категорий:

• формулу ценообразования;
• формулу коммуникации;
• формулу распространения.

ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»:

• представьте процесс покупки;
• выявите позитивные моменты;
• определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

Латеральный маркетинг подвергается критике, и у него выделяют следующие недостатки:

• усталость потребителей от ;
• новизна товара уже не вызывает былой интерес;
• дробление рыночных ниш;
• необходимо создавать убедительные смысловые системы, а не товарные инновации;
• нельзя научить мыслить творчески или по схеме.

Однако, латеральный маркетинг может стать лучшим помощников выхода из кризиса, так как существующие маркетинговые технологии становятся малоэффективными в условиях жесткой конкуренции, а клиенты ждут от производителей нестандартных решений. Маркетинговая деятельность 21 века – это постоянный поиск революционных идей. Новизна латерального маркетинга реализуется в инновационном подходе к традиционным элементам . Данный подход является хоть и более рисковым, но и более перспективным способом создания нового товара или услуги в условиях, когда на рынке существует острая конкурентная борьба между при снижении заинтересованности целевого потребителя.