Sateenvarjobrändirakenne on esimerkki. Sateenvarjomerkki, sen erityispiirteet. Mikä määrittää sateenvarjobrändin kehittämisen hinnan

Prosessi, jossa mainostetaan samanaikaisesti tuoteryhmää yhden tuotemerkin alla. Puhutaanpa tämän ilmiön eduista ja haitoista. Miksi tätä ylipäätään tarvitaan?

sateenvarjo merkki

Sateenvarjobrändin muodossa toimivat hyvin usein tunnetut valmistajien nimet, jotka päättävät samanaikaisesti mainostaa uusia tuotteita.

Tämän lähestymistavan tärkein etu on uusien tuotteiden markkinoille tuomisen alhaiset kustannukset ja jakelun helppous. Monet kattobrändiä käyttävät yritykset harjoittavat sellaisten tavaroiden tuotantoa, jotka eivät ole niiden myyntijärjestelmän pääasiallisia. Tämä tehdään syystä, mutta pääbrändin ylläpitämiseksi edelleen. Esimerkiksi he käyttävät usein tätä liikettä: he vapauttavat keksejä, joilla on sama nimi kuin olut. Toisaalta yhdistämällä useita eri tuotteita saman tuotemerkin alle valmistaja vähentää niiden tunnettuutta ihmisten keskuudessa. Ja kuluttajan negatiivisella asenteella yhteen tuotteista, luottamus koko brändiin kokonaisuudessaan katoaa.

On kuitenkin vaikea vetää rajaa, mihin tuotelinjan laajentuminen päättyy ja mihin sateenvarjobrändi alkaa. Antamamme esimerkit ovat todiste tästä. Esimerkiksi maitotuotteiden tuotantoa yhdellä tuotemerkillä jotkut markkinoijat eivät kutsu sateenvarjobrändiksi, he sanovat, että nämä ovat saman linjan tuotteita. Ja toiset päinvastoin pitävät sitä genren klassikkona. Tästä ei ole yksimielisyyttä.

Mitä hyötyä sateenvarjobrändistä on?

Sateenvarjolähestymistavan käytön tärkein etu on, että kuuluisa tuotemerkki kuluttaa paljon vähemmän rahaa uuden tuotteen mainostamiseen samalla tuotenimellä. Markkinoijat väittävät, että voit säästää jopa viisikymmentä prosenttia. Lisäksi he sanovat, että sateenvarjotuotteiden jakelu on helpompi perustaa. Mikä tahansa supermarketketju myy nopeasti tunnetun tuotemerkin uuden tuotteen kuin tuntemattoman tuotemerkin. Siksi brändin laajentaminen voi lisätä sen vahvuutta hyllyillä olevien tuotteiden suurella määrällä.

Monet yritykset tuottavat sateenvarjobrändin varjolla tuotteita, jotka eivät alun perin ole niiden myynnin tukipilari. He tekevät sen tietoisesti säilyttääkseen pääbrändin. Lähes kaikki olutyritykset valmistavat krutonkeja myös omalla tuotemerkillään ("Klinskie", "Bochkarev"). Tällaisissa tapauksissa sateenvarjotuotteen tarkoituksena on muistuttaa kuluttajaa jälleen kerran päätuotteesta.

Kattobrändi antaa joidenkin yritysten kiertää lakeja. Miten? Kyllä, hyvin yksinkertaista. Harkitse alkoholin ja tupakan kattomerkkejä. Niiden mainontaa rajoittaa laki. He löysivät kuitenkin keinon. Esimerkiksi viinayritys on julkaissut Flagman Mix -juoman ja mainostaa sitä hiljaa, koska se on vähäalkoholinen. Mutta ihmisten alitajunnassa tämä tuotemerkki on pitkään yhdistetty Flagman-vodkaan. Yrityksen johto ei muuten piilota sitä tosiasiaa, että he kehittivät tällaisen liikkeen päätuotteen mainostamiseksi.

Onko tässä menetelmässä haittoja?

Kattobrändiä pidettäisiin parhaana menetelmänä, ja kaikki yritykset siirtyisivät sen käyttöön, jos siinä olisi vain positiivisia puolia. Kummallista kyllä, sillä on myös haittapuolensa.

Sateenvarjobrändi ja sen erityispiirteet ovat sellaisia, että jos valmistaja käyttää sitä, hän itse asiassa laittaa kaikki rahansa yhteen "koriin". Jos yhtäkkiä ainakin yksi tämän tuotemerkin tuote saa ostajista negatiivisen arvion, tämä vaikuttaa ehdottomasti koko tuotemerkkiin. Loppujen lopuksi asiakkaiden luottamus menetetään, tuotteiden kysyntä vähenee, mikä tarkoittaa, että yritys kärsii tappioita.

Tuotemerkin laimennus

Markkinoijat uskovat kuitenkin, että tällainen riski on vähemmän todennäköinen kuin tuotemerkin laimentaminen. Mikä se on? Tämä on ilmiö, jossa valmistaja kärsii valtavia taloudellisia tappioita (markkinointi). Se tapahtuu näistä syistä. Ihmiset antavat etusijalle tietyt tuotteet syystä. Se tapahtuu tunteiden tasolla. Myös yrityksen imago ja maine ovat tärkeitä. Tietty tuotemerkki liittyy luonnollisesti tiettyyn tuotteeseen. Laajennettaessa tuotevalikoimaa, joka eroaa hyvin toisistaan, tuotemerkki "hämärtyy".

Sitä ei enää yhdistetä päätuotteisiin. Tämän tilanteen välttämiseksi valmistajien on kehitettävä sateenvarjon käsite oikein: sinun ei pitäisi ottaa ristiriitaisia ​​tuotteita. On esimerkiksi epärealistista yhdistää kodinkoneita ja kosmetiikkaa, tuotteita ja kotitalouskemikaaleja.

Kaksi mahdollista kehityspolkua

Jokainen moderni yritys ajattelee säännöllisesti kattobrändiä. Ja tähän on useita syitä.

Ensinnäkin tämän päivän markkinoiden kovan kilpailun vuoksi kaikki valmistajat, jopa erittäin menestyneet, tarkistavat markkinointistrategiaansa, jotta heidän asemansa eivät heikkene.

Toiseksi, suunnitelmaa noudattaen yritykset pyrkivät olemaan johtajia useilla markkinasegmenteillä kerralla. Tässä tapauksessa markkinoijat keksivät ja kehittävät uuden tuotemerkin tai käyttävät vanhaa tuotemerkkiä uusiin tuotteisiin. Sateenvarjobrändin uskotaan olevan edullisin ja nopein tapa tuoda uusi tuote markkinoille.

Kaksi strategiaa

Markkinoijat puhuvat kahdesta strategiasta kattobrändin luomiseksi. Ensimmäinen on valmistajan valikoiman laajentaminen, koska kuluttajat rakastavat monipuolisuutta, minkä vuoksi yritykset, joilla on laaja tuotevalikoima, ovat aina kilpailukykyisimpiä. Mitä sateenvarjobrändi tässä tapauksessa tarkoittaa? Nämä ovat lisämakuja, värejä, tavaroiden lajikkeita. Esimerkiksi suklaavalmistaja Alpen Gold lisää jatkuvasti uusia makuja tuotevalikoimaansa.

Toinen strategia sisältää eri luokkien tuotteiden julkaisun saman tuotemerkin alla. Esimerkiksi MTS-brändi tarkoitti matkapuhelinviestintää. Äskettäin tämän hölynpölyn alaisina he kuitenkin alkoivat tuottaa matkapuhelimia.

Nykyajan realiteetit sanelevat heidän ehdot

Asiantuntijoiden mukaan nykyaikaisten markkinoiden olosuhteissa on mahdotonta pysyä johtajana, jos valmistat yhtä tuotetta tai tuotemerkkiä. Siksi markkinoijat käyttävät yhä enemmän sateenvarjobrändiä. Artikkelissa esitetyt esimerkit osoittavat myyjien väsymättömän mielikuvituksen, joka tarjoaa monia vaihtoehtoja "sateenvarjon" perusteella. Kaikkien yritysten, jotka päättävät hyödyntää tätä tuotevalikoimaansa laajentaessaan, on kuitenkin oltava erittäin varovaisia. Meidän on aina muistettava, että markkinointikäytäntö viittaa siihen, että kattobrändi voi tuoda paitsi menestystä, myös tulla yrityksen taloudelliseksi tuhoksi.

Kun päätät käyttää tätä tuotteen edistämismenetelmää, sinun tulee punnita kaikki edut ja haitat, arvioida kaikki riskit.

Markkinaolosuhteet muuttuvat jatkuvasti, ja siksi valmistajien on ohjattava taitavasti. Muista esimerkiksi, kuinka alkoholijuomien mainontaa rajoitettiin äskettäin. Sateenvarjotupakkamerkit pääsivät myös sinne. Valmistajat eivät kuitenkaan lopeta tuotteidensa tuotantoa. Markkinoijat kehittävät uusia strategioita tuotteiden edistämiseksi ja pinnalla pysymiseksi.

Jälkisanan sijaan

Suhtautuminen kattobrändiin asiantuntijoiden keskuudessa on hyvin epäselvä. Jotkut pitävät sitä erittäin hyvänä ratkaisuna onnistuneeseen toimintaan, kun taas toiset vastustavat jyrkästi sen käyttöä. On useita yrityksiä, jotka noudattavat yhden tuotemerkin strategiaa, kuten Procter & Gamble. He harjoittavat mieluummin niche-tuotteen tuotantoa kapealle yleisölle kuin käyttävät "sateenvarjoa".

Vaikka ulkomaiset tuotemerkit käyttävät erittäin aktiivisesti sateenvarjobrändiä käytännössä. Jopa muodin ja kauneuden maailmassa hän on erittäin suosittu. Muistakaa sellaisia ​​merkittäviä yrityksiä kuten Hugo Boss, Gucci, Dior, jotka valmistavat kaikki tuotteensa (alusvaatteet, vaatteet, asusteet, hajuvedet) yhdellä tuotemerkillä. Tässä valinta on yrityksen johdolla.

Sateenvarjobrändi on tuotemerkki, jonka alla tuodaan markkinoille useita ominaisuuksiltaan erilaisia ​​tuotteita. Kattomerkki on vastakohta monobrändille, joka luonnehtii yksittäistä tuotevarianttia. Joka tapauksessa sateenvarjobrändi syntyy valikoiman laajentumisen seurauksena ja se rakentuu kuluttajan silmissä siirtämällä yhden tai useamman tuotteen positiiviset ominaisuudet uusiin.

Sateenvarjobrändin ymmärtämisen puitteissa on kolme lähestymistapaa. Niitä voidaan kutsua "äitiksi", "lineaariseksi" ja "alkuaineeksi". Ensimmäinen lähestymistapa on, kun kattobrändi on valmistusyrityksen nimi. Tarkemmin sanottuna se on emo- tai perusbrändi. Sitä kutsutaan myös aasialaiseksi: tämän lähestymistavan kannattajien joukossa on monia japanilaisia ​​ja korealaisia ​​yrityksiä (Sony, Panaconic, LG jne.). Alkuvaiheessa minkä tahansa kattobrändin on saatava emo- (emo)brändin tuki, jotta ostaja luottaisi uuden brändin laatuun. Sateenvarjobrändi rakentaa sitten omaa mainetta ja asiakaskuntaa. Samanaikaisesti perusbrändi voi jäädä tuotteen pakkaukseen osoittamaan yrityksen, tuotteen alkuperäpaikan tai valmistusosoitteen jne. Toinen lähestymistapa on, kun yksi nimi koskee koko tuotelinjaa eri markkinoilla. segmentit. Silloin se on itse asiassa linjabrändi (linjabrändi). Esimerkiksi kosmetiikkamerkit Nivea ja Faberlic ovat useita linjoja: ihonhoitoon, hiustenhoitoon, koristekosmetiikkaan jne. Termiä "verkkobrändi" on looginen käyttää, kun olemassa oleviin tuotteisiin lisätään uusia lajikkeita tai hieman erilaisia ​​uutuuksia. Linjabrändin etuna on, että jo pelkkä tavarasarjan olemassaolo hyllyillä herättää asiakkaiden huomion ilman, että vaaditaan ylimääräisiä mainosmateriaaleja. Brändiä kutsutaan elementaaliksi, jos tuotteen nimessä käytetään elementtiä yrityksen nimestä (esim. Nescafe, Nestea, Nesquik Nestlestä). Kattobrändillä on tiettyjä etuja monobrändeihin verrattuna, joista tärkein on, että on paljon halvempaa mainostaa uutta tuotetta tunnetulla tuotemerkillä kuin lanseerata uusi itsenäinen tuotemerkki; Lisäksi valmistajan on helpompaa ja halvempaa jakaa uutta tuotetta kattotuotemerkin alla. Näin ollen kauppaverkosto ottaa mieluummin vastaan ​​uuden tuotteen, jonka tunnetun tuotemerkin omistaja on julkaissut, kuin mainostamattoman tuotemerkin.

Monet yritykset valmistavat sateenvarjobrändin alla tuotteita, jotka eivät ilmeisesti ole pääasiallisia niiden myyntirakenteessa. Tällä pyritään tukemaan taustalla olevaa brändiä edelleen piilomainontaan asti: esimerkiksi tunnettu vodka- tai konjakkibrändi mainostaa virvoitusjuomaa tai makeisia, joita ei tosiasiassa ole saatavilla missään kaupassa. Kuluttajan huijaus on selvä: yhden tuotteen varjolla mainostetaan täysin erilaista tuotetta, jonka mainostaminen on kiellettyä. Tällaisesta toiminnasta olisi tehtävä kilpailunrajoitustutkinta. Mutta sateenvarjobrändillä on myös tiettyjä haittoja. Ensinnäkin tuotemerkin kattavuuden laajentaminen voi laimentaa sen positiivista käsitystä. Julkaisemalla sateenvarjobrändin valmistaja ottaa lisäriskin ja sijoittaa kaiken "brändipääoman" yhteen koriin. Jos kohdeyleisö suhtautuu negatiivisesti ainakin yhteen kattobrändin tuotteeseen, tämä vaikuttaa brändiin kokonaisuutena. Lisäksi joidenkin tutkijoiden mukaan tiettyyn tuotteeseen tai tuotelinjaan kasvanut luottamus brändiin voi siirtyä muihin tuotteisiin ja erityisesti enintään 30 %:n asiakkaiden "linjaan". Lopuksi on erityisen vaarallista, jos vaikeasti yhteensopivia tuotteita, kuten hajuvesiä ja hyönteismyrkkyjä, yhdistetään yhdeksi sateenvarjobrändiksi: "Et voi valjastaa hevosta ja värisevää hirveä samaan kärryyn." Ja itse tuotemerkki rajoittaa usein sen käyttöä, esimerkiksi merkki "33 lehmää" ymmärretään yleensä vain maitotuotteille, eikä se sovellu pulloveteen. Lisäksi jotkut markkinoijat uskovat yleisesti, että brändin laajentaminen ei niinkään säästä mainontakuluissa kuin johtaa niiden suhteettoman suureen kasvuun. Asiakkaan on suhteellisen helppo muistaa yksi tuote tietyllä nimellä, mutta kahden tai useamman tuotteen yhdistäminen saman nimen alle ja jopa niiden välisen yhteyden havaitseminen voi olla paljon vaikeampaa. Joskus tulee "huonoja ostoksia" ja sitten kuluttajien negatiivinen reaktio. Jopa menestyneimmillä brändeillä on puutteita. Ehkä suurin uhka on riski, että niistä tulee koko luokkaa vastaava. Se tapahtui sellofaanin ja liukuportaiden kaltaisille brändeille, ja se tapahtuu silmiemme edessä Xerox-brändin kanssa: yritys on pakotettu taistelemaan loputtomia laillisia sotia välttääkseen muuttamasta brändiään tuotekategorian nimeksi. Venäjällä suosituin on tietyntyyppistä tarjottavaa tuotetta vastaavan tuotemerkin edistäminen. Vähittäiskauppa käyttää yhä enemmän mahdollisuutta luoda kattobrändi omilla tavaramerkeillään.

"Sateenvarjobrändin" käsite on hiljattain tullut jokapäiväiseen elämäämme. Mitä se tarkoittaa, mitkä ovat sen erityispiirteet, Tämä artikkeli on omistettu tälle.

Asian olemuksen ymmärtämiseksi oikein on tarpeen tietää tämän PR-alueen peruskäsitteen, nimittäin brändin, merkitys. Tällä termillä on tapana ymmärtää tietyn tuotteen valmistajan tietty ehdollinen graafinen kuva tai kirjainmerkintä. Markkinoinnin asiantuntijat vakaana symbolisena käsityksenä kuluttajasta. Tämä ihmisen psyyken ominaisuus määrittää joidenkin hyödykkeiden positiivisen käsityksen ja toisten jatkuvan hylkäämisen.

Kattobrändi tarkoittaa useiden erityyppisten tuotteiden tehokasta ja systemaattista edistämistä yhden tunnetun logon alla. Kävi niin, että kuluttaja, joka luottaa jonkin tunnetun valmistajan tuotteen laatuun, ostaa todennäköisemmin toisen, jos hän näkee siinä tutun merkin tai valmistajan nimen. Esimerkiksi,

yritys, joka valmistaa vauvanruokaa, makeisia, teetä ja kahvia, joka tunnetaan meillä eri kauppanimillä - kattobrändi. Näyttävä esimerkki tästä voivat olla tuotemerkit Nestle, Swarzkopf, Coca-cola, Danon ja monet muut.

Brändityypit

Nykyään tuotemerkillä on useita lajikkeita:

Autonominen. Se on tarkoitettu yhdelle tuotteelle tai tuotteelle, vaikka linjassa voi olla useita lajikkeita. Esimerkiksi Bounty-palkki.

Kevyt. Tämä versio sisältää hieman muokatun tuotteen lisäämisen tuotesarjaan (rajoitettu erä Pepsi-Colaa epätavallisen sinisenä). Samaan aikaan tavaroiden lajikkeiden lisäystä ei tarvita.

Tuotemerkin laajennus. Tämän strategian avulla valmistaja voi julkaista julkaisun jo olemassa olevalla nimellä. Esimerkiksi kuuluisan tuotemerkin uudet laukkukokoelmat. Niitä voi olla niin monta kuin haluat, mutta nimi pysyy samana.

Lineaarinen. Tämä lajike määrittää useiden tuotteiden, joita yhdistää yksi tarkoitus (hiustenhoitosarja: shampoot, huuhteluaineet, hiusnaamiot jne.), läsnäolon tuotevalikoimassa.

sateenvarjo merkki. Sitä kutsutaan joskus "pohjaksi". Sen ydin on tuotteiden valmistuksessa laajimpaan tarkoitukseen, wc-paperista ammattikosmetiikkaan tai vaikkapa vaatteisiin ja kenkiin. Vain yrityksellä, joka on jo ennestään suosittu ja kuluttajien luotettu, on varaa tällaiseen strategiaan.

Brandin pääedut

Kattobrändiä käyttävän markkinointiyrityksen tärkeimmät positiiviset puolet ovat:

Yksinkertaistettu järjestelmä tuotteen popularisoimiseksi tuotemerkin suosion vuoksi;

Vähentää tuotteiden markkinoille saattamisen kustannuksia. Ei tarvita suuria kallista brändimainontaa tai alkuperäisen nimen etsimistä uudelle tuotteelle: asiakas tunnistaa tuotteen tutusta logosta tai valmistajan nimestä;

Myynnin kasvu johtui suuresta määrästä tuotteita eri tarkoituksiin.

Negatiiviset puolet

Sateenvarjobrändillä on varsin merkittävä haittapuoli, joka on sen etujen kääntöpuoli: suosittua tuotemerkkiä tunnettua nimitystä tai symbolia näyttävää logoa käyttävät usein huijarit tuottamaan huonolaatuisia väärennettyjä tuotteita. Väärennöksessä pettynyt ostaja voi siirtää negatiivisen käsityksen kaikkiin valmistajan tuotteisiin kokonaisuutena.

Jos yritys on onnistuneesti lanseerannut tavaramerkkinsä markkinoille, on usein houkuttelevaa aloittaa muiden tavarakategorioiden julkaisu jo suositulla tuotemerkillä? Tuloksena on sateenvarjobrändi. Tällaisten kokeiden tulosta on kuitenkin vaikea ennustaa.

Laajentaa rajoja

Kilpailun lisääntyessä jokainen yritys, menestyneinkin, joutuu miettimään markkinointistrategiaansa uudelleen ja pohtimaan, miten asemaansa voitaisiin vahvistaa. Monien asiantuntijoiden mukaan on mahdotonta hillitä kilpailijoiden hyökkäystä vain yhdellä tuotteella ja tuotemerkillä. Tulostus? joko laajentaa olemassa olevan brändin rajoja tai tuoda markkinoille uusi. Ja joskus tehdä molempia.

Jos yritys päättää laajentaa brändiä, se tapahtuu yleensä kahteen pääsuuntaan. Valmistajat yrittävät leikkiä kuluttajien rakkaudella monimuotoisuutta kohtaan ja tarjoavat heille valikoiman laajennusta (linjan laajennusta): tutun tuotteen lisämakuja, eri pakkauskokoa, uutta väriä jne. PepsiCo on esimerkiksi julkaissut sininen juoma, ja J7 mehumerkki tarjoaa jopa 20 eri makua.

Toinen kuluttajien luottamusta lisäävä strategia on ? itse tuotemerkin laajentaminen (brändin laajennus), mikä tarkoittaa eri luokkien tuotteiden vapauttamista saman tuotemerkin alla. Itse asiassa tämä on sateenvarjobrändi. Esimerkiksi Ryzhiy Ap -tuotemerkillä myydään juustoja, jogurtteja, hedelmäsekoituksia, mehuja jne. Ja Petrosojuz-yhtiö Mechta Khozyaistya -tuotemerkillä valmistaa pelmeniä, kasviöljyä, majoneesia ja margariinia.

Mutta missä tarkalleen ottaen linjan laajentaminen päättyy ja sateenvarjobrändäys alkaa? kysymys on kiistanalainen, ja jokaisella markkinoijalla on oma mielipiteensä tästä asiasta. Jotkut ovat esimerkiksi sitä mieltä, että maidon, kefirin ja juuston tuotantoa samalla tuotemerkillä ei pitäisi kutsua kattobrändiksi, koska ne kuuluvat samaan tuoteryhmään? maitotuotteet. Toiset päinvastoin kutsuvat sitä klassiseksi "sateenvarjoksi". Ei myöskään ole yksiselitteistä mielipidettä siitä, onko Procter & Gamblen Ariel-merkkinen pyykinpesuaine ja -geeli "sateenvarjo".

Kuten Brand New Brand -toimiston toimitusjohtaja Aleksey Sukhenko kuitenkin sanoo, terminologiaan ei pidä suhtautua liian tiukasti. Paljon tärkeämpää on kysymys siitä, kuinka hyödyllisiä nämä laajennukset ovat valmistajalle. Tässä on taas erilaisia ​​mielipiteitä. Oleg Beriev, Mildberry-toimiston toimitusjohtaja: Onko asiantuntijoiden joukossa kaksi luokkaa? "sateenvarjon" kannattajat ja sen vastustajat, jotka kannattavat yksittäisiä monobrändejä. Jokaisella on omat argumenttinsa puolesta ja vastaan, mutta todennäköisesti molemmat ovat oikeassa? Kuten käytäntö osoittaa, kaikki riippuu markkinoiden tilanteesta. Mutta jopa samoissa olosuhteissa sateenvarjostrategia voi johtaa sekä markkinointiin että taloudelliseen menestykseen ja suureen epäonnistumiseen.

Edut

Kattostrategian tärkein etu on, että jos sinulla on tunnettu tuotemerkki, uuden tuotteen edistäminen samalla tuotemerkillä vaatii paljon vähemmän rahaa kuin uuden itsenäisen tuotemerkin lanseeraaminen. Ekaterina Dvornikova: "Kilpailluilla markkinoilla (olut, majoneesi, makeiset jne.) uuden tuotemerkin lanseerauskustannukset voivat olla 1,5-2 miljoonaa dollaria. Ja se on vain mainontaa. Ja vielä pitää maksaa kauppaketjuille hyllytilasta, käyttää rahaa myyntiin, esitellä kuluttajille uusia tuotteita jne. Mutta puolet tästä summasta tai jopa enemmän voidaan säästää, jos luot sateenvarjobrändin?

Tämän tiedon vahvistaa esimerkiksi Twiga Advertisingin asiakaspalvelujohtaja Victoria Kyufaryan: ”Kehitimme ja toimme markkinoille Faberlic-tuotemerkin alla kosmetiikkaa. Alusta alkaen päätettiin luoda "sateenvarjo": kosmetiikkamarkkinat ovat ylikyllästyneet brändeillä, ja uusien on vaikea selviytyä täällä. Lisäksi "sateenvarjo" saa säästää vähintään 30-40% varoista tuotemerkin edistämiseen?. Bystrovin ulkoisen viestinnän osaston johtaja Jevgeniy Artemiev totesi myös, että "sateenvarjo" on hyödyllinen: "Uskon, että jos mainostaisimme useita brändejä, ei vain yhtä, se vaatisi paljon enemmän investointeja. "Sateenvarjon" avulla voimme käyttää varoja tehokkaammin?.

Mikä on kustannussäästö? Kuten Media First -toimiston pääjohtaja Juri Malinin selittää, kattobrändi laajentaa tietyn laatumerkin ja maineen kaikkiin tuotteisiin, joita se yhdistää. Toisin sanoen se itse asiassa tarjoaa jokaiselle sen sisältämälle uudelle tuotteelle tukea (hyväksyntää). Depot WPF -mainosryhmän markkinointijohtaja Vasily Mitko väittää näin: ”Jos ihmisillä on jo tunne, että esimerkiksi Nestle? korkealaatuista ja herkullista suklaata, niin tämä käsitys voidaan "venyttää" kekseihin ja vohveleihin. Lisäksi, kokeilevatko kuluttajat todennäköisemmin uutta tuotetta jo tutulla tuotemerkillä kuin brändiä, jonka kanssa heillä ei ole mitään tekemistä? ei huono eikä hyvä?.

Jotkut markkinoijat uskovat, että sateenvarjomerkeillä on toinen etu monobrändeihin verrattuna? valmistajan on helpompi järjestää niiden jakelu. Kaupankäyntiverkosto myy siis mieluummin tunnetun tuotemerkin omistajan julkaisemaa uutta tuotetta kuin täysin mainostamatonta brändiä. Siksi onnistunut brändin laajentaminen voi olla kannattavaa paitsi taloudellisesta näkökulmasta. Se voi lisätä luovuttajabrändin vahvuutta lisäämällä hyllyn läsnäoloa.

Monet yritykset valmistavat sateenvarjobrändin alla tuotteita, jotka eivät ilmeisesti ole niiden myyntirakenteen pääasiallisia. Tämä tehdään pääbrändin tukemiseksi edelleen. Siten useimmat olutyritykset myyvät krutonkeja omalla tuotemerkillään ("Bochkarev", "Klinskie" jne.). Happyland on myös kehittänyt sarjan ruiskrutonkeja "Trophy" samannimisten vähäalkoholisten mehua sisältävien cocktailien lisäksi. Tässä tapauksessa sateenvarjotuote muistuttaa kuluttajia jälleen kerran emobrändistä.

Antavatko kattobrändit joillekin yrityksille uuden mahdollisuuden? kiertää alkoholimainontaa rajoittavaa lakia. Esimerkiksi venäläinen viini- ja vodkayhtiö on julkaissut vähäalkoholisen juoman "Flagman Mix" ja mainostaa sitä aktiivisesti. Kuluttajien mielissä tämän tuotemerkin imago liittyy kuitenkin ensisijaisesti Flagman-vodkaan. Yritys ei kuitenkaan piilota sitä tosiasiaa, että se lanseerasi "sateenvarjon" nimenomaan päätuotteen mainostamiseksi.

haittoja

Todennäköisesti, jos sateenvarjobrändien tilanne olisi yksiselitteisen myönteinen, niin yritykset olisivat jo kauan sitten suuntautuneet uudelleen tähän strategiaan. Sateenvarjobrändin edut kuitenkin kumoavat enemmän kuin sen puutteet.

Siten valmistaja vapauttaa sateenvarjobrändin itse asiassa koko "brändipääoman" yhteen koriin. Jos kohdeyleisö suhtautuu negatiivisesti ainakin yhteen "sateenvarjon" tuotteeseen, tämä vaikuttaa brändiin kokonaisuutena.

Aleksei Sukhenko mainitsi My Family -brändin historian esimerkkinä hänen näkökulmastaan ​​väärästä lähestymistavasta "sateenvarjon" muodostumiseen. Petrosoyuz-yritys osti oikeuden tuottaa useita tämän tuotemerkin tuotteita (majoneesi, ketsuppi, nyytit jne.) My Family -televisio-ohjelman isännältä Valeri Komissarovilta. "Petrosoyuzin" omistajat yksinkertaisesti pitivät lauseesta, mutta he eivät halunneet kuluttajan yhdistävän sitä televisio-ohjelmaan? monet eivät pitäneet siitä, millä voi olla negatiivinen vaikutus brändiin. Yritettiinkö he "uudelleen rakentaa" ohjelman nimestä? he keksivät oman logonsa, toteuttivat mainoskampanjan, mutta laadukkaista tuotteista huolimatta he eivät voineet voittaa emomerkin kielteistä vaikutusta. Aleksei Sukhenko: "Petrosoyuz" yritti ostaa osan yhteistä tuotemerkkiä "My Family", mutta mitään ei tapahtunut. Tämä on sama kuin jos ottaisimme tavallisen sateenvarjon, leikkaamme siitä läpän ja yrittäisimme suojautua sateelta. Pitikö tämän virheen takia käyttää rahaa myöhemmin tuodaksesi markkinoille toisen tuotemerkin? "Talon unelma"

Dymshits and Partnersin viraston pääjohtaja Mikhail Dymshits esitti toisen argumentin "sateenvarjoja" vastaan. Hän uskoo, että brändin laajentaminen ei periaatteessa johda mihinkään hyvään: ”Brändiään laajentamalla yritys lähtee olettamuksesta, että kuluttajien luottamus tähän brändiin yhdessä tuoteryhmässä leviää toiseen. Yleensä tämä on totta, mutta valmistaja voi luottaa vain 10 prosenttiin päätuotteen kuluttajista ja suunnilleen samaan määrään asiakkaita, jotka kuluttavat vain tuotemerkin "laajennusta"? Vahvistaessaan mielipidettään Mikhail Dymshits viittasi erityisesti omiin tietoihinsa. Hänen toimistonsa suurelle länsimaiselle kosmetiikkayritykselle tekemän tutkimuksen tuloksena (se valmistaa tuotteita yhteisen sateenvarjobrändin alla) selvitettiin seuraavaa: todennäköisyys, että "sateenvarjosta" yhden nimen ostanut henkilö osti myöhemmin toinen ei ylittänyt 30 prosenttia. "Joten samalla rahalla tai jopa halvemmalla olisi mahdollista tuoda markkinoille useita monobrändejä",? sanoo herra Dymshits.

On toinenkin vastalause. Siksi jotkut markkinoijat kiistävät sen, että tuotemerkin laajentaminen säästää mainontakuluissa. "Päinvastoin, se vaatii suhteettoman mainonnan kustannusten nousua", Mikhail Dymshits sanoo. "Jotta kuluttaja muistaa, että tietyn ryhmän parhaalla tuotteella on tietty nimi, tarvitset noin 100 GRP:tä (bruttoluokituspiste; numeerinen). indikaattori, jota käytetään mainoskampanjan tehokkuuden arvioimiseen). Ja jotta hän muistaisi kaksi kohdetta ja jopa niiden välisen yhteyden, se vaatii jo 400 GRP. Eli mainontakustannukset nousevat useita kertoja."

Jotkut asiantuntijat väittävät, että brändin laajentaminen johtaa niin sanottujen virheellisten ostojen lisääntymiseen, mikä ei ole paras tapa brändin imagolle. Kuluttaja ostaa jopa 200 hyödykettä viikossa eikä pysty lukemaan tarkasti kaikkia etikettejä. Ensin hän tekee tavanomaiset ostokset ja keskittyy tuttuihin pakkauksiin. Se voi kuitenkin sisältää täysin toisen tuotteen. Ehkä joku on iloinen uutuudesta. Mutta suurin osa ostajista on konservatiivisia, ja todennäköisimmin "väärän" tuotteen ostaminen aiheuttaa ärsytystä. Esimerkiksi yksi kollegoistamme osti äskettäin shampoon supermarketista. Vasta kotona nainen huomasi, että injektiopullo sisälsi hiusbalsamia. Shampoo ja balsami erosivat vain korkin väristä. Hän sanoi tuntevansa olevansa petetty. On mahdollista, että seuraavalla kerralla asiakas yleensä suosii eri merkkiä.

Mitä leveämpi, sitä kapeampi

Kuitenkin suurin vaara "sateenvarjo"? tuotemerkin laimentumisen riski. Markkinoijien mukaan kuluttajat suosivat vahvoja brändejä paitsi siksi, että tuotteen laatu on taattu. Onko niiden ei-toiminnallinen arvo asiakkaalle tärkein osa menestystä? tunteisiin ja tunteisiin perustuva usko. Siksi laajennus ei saa missään tapauksessa olla ristiriidassa olemassa olevan tuotekuvan kanssa, toisin sanoen "sateenvarjon" käsitteen on vastattava luovuttajabrändin sijaintia. Vasily Mitko: ?Yksi brändin toiminnoista? tehdä valinnasta yksinkertaisempi ja mekaanisempi. Haluatko esimerkiksi oluen? Ostan "Tinkoff", haluan mehua? Otan J7. Saman J7:n laajentaminen esimerkiksi kategoriaan "mysli" tuo jo kaaoksen kuluttajan mieliin. Jos yrität "venytellä" "sateenvarjoa" useisiin pohjimmiltaan erilaisiin kategorioihin, niin paikannus hämärtyy ja selkeys kuluttajan mielessä vähenee entisestään?

Joten laimennettu tuotemerkki menettää tehonsa, ja kilpailijat voivat hyödyntää tätä. Tämän välttämiseksi sinun on lähestyttävä huolellisesti uusien otsikoiden valintaa "sateenvarjolle". Jos luokat ovat erilaisia, on vaikeampaa laajentaa "sateenvarjoa" niihin, ja joskus se on yksinkertaisesti mahdotonta. Esimerkki, josta on jo tullut oppikirja? kattotuotemerkin "Dovgan" epäonnistuminen, jonka alla valmistettiin yli 200 erilaista tuotetta? vodkasta kekseihin. Se oli virhe huolimatta siitä, että vodkan vapauttaminen toi yritykselle kunnolliset tulot. Alkoholimerkit ovat pääsääntöisesti monobrändejä, ja niiden alla on epäkäytännöllistä myydä jotain muuta tuotetta (paitsi ehkä suolakurkkua). Oleg Beriev: ?On epätodennäköistä, että Cometista tulee hyvä majoneesi kuluttajien mielissä, ja kosmetiikka LG:ltä? miellyttääkseni todellisia muodikkaita. Samaan aikaan aamiaismurot "Bystrov" (mysli ja maissihiutaleet "Mechtalki")? perustellumpi siirto, koska vilja ja vilja? luokat ovat lähellä?

Sääntöihin on kuitenkin poikkeuksia, ja leveiden "sateenvarjojen" joukossa on menestyneitä. Esimerkiksi brittiläisen yrittäjän Richard Bransonin perustama Virgin yhdistää yhden brändin alle lento- ja rautatieyhtiön, CD-supermarketit, kustantamo, hajuvedet, kosmetiikka, vaatteet, virvoitusjuomat jne. Kaikista näistä yhteensopimattomista asioista pidetään kuitenkin lujasti kiinni. brändin yleisidea: missä Virgin on? hauskaa, tietty henki ja elämäntapa. Aleksei Sukhenko: "Venäjällä on vielä vähän perusteita tehdä näin leveitä "sateenvarjoja". Mutta potentiaalia on varmasti olemassa. Esimerkiksi sarjakuvahahmo Masyanya? hyvä hahmo "sateenvarjolle". Masyanya? rikki, helppo luonne, hieman kyyninen. Tämä kuva voidaan laajentaa eri tavaraluokkiin. Lisäksi suurilla kauppaketjuilla on mahdollisuus tehdä "sateenvarjoja" eli valmistaa tavaroita omilla tavaramerkeillään (private label). Esimerkiksi, tekevätkö jotkut heistä (Ramstor, Perekrestok) jo tätä?

Ohjeet "sateenvarjon" käyttöön

Kysymys siitä, tarvitseeko yritys kattobrändiä, on päätettävä sen suunnitelmien ja markkinaolosuhteiden perusteella. Esimerkiksi mehumarkkinoilla on pääasiassa lineaarisesti laajentuvia monobrändejä, olutmarkkinoilla? liian. Mutta makeisten, pakasteruokien ja maitotuotteiden markkinat? enimmäkseen sateenvarjo. Lihatuotteet? myös sateenvarjo, mutta siellä ei mainosteta yksittäisiä tuotemerkkejä, vaan tuotantolaitoksen yleistä tuotemerkkiä.

Kuten markkinoijat sanovat, sinun ei pidä laajentaa brändiäsi niihin tuotekategorioihin, joissa on jo vahvoja kilpailevia merkkejä: epäonnistumisen riski on erittäin korkea. Lisäksi tässä tapauksessa myynninedistämiskustannukset yksinkertaisesti syövät "sateenvarjon" käyttöön liittyvät mahdolliset säästöt. Ja jos tietyt markkinat kiinnostavat yritystä edelleen vakavasti voiton saamiseksi, on parempi julkaista uusi itsenäinen tuotemerkki.

Siinä tapauksessa, että yritys päätti silti tuottaa "sateenvarjon", tekniikka voi näyttää tältä.

Ensinnäkin, jotta brändistä voidaan tehdä sateenvarjobrändi, sen nimen ja graafisen suunnittelun on oltava tähän sopivia. Esimerkiksi merkkiä "33 lehmää" on vaikea "venytellä" mihinkään muuhun kuin maitotuotteisiin.

Toiseksi on järkevää rekisteröidä tuotemerkkisi eri tuotekategorioihin, vaikka et aio valmistaa näitä tuotteita. Muuten jotkin yritykset voivat joutua houkuttelemaan kiinni vahvassa brändissä ja valmistamaan "sateenvarjoa" ilman omistajan lupaa. Esimerkiksi muutama vuosi sitten olutyhtiö "Baltika" haastoi yrityksen "Metatabak", joka päätti valmistaa "Baltika"-savukkeita. Nyt sanotaan, että "Baltika" on rekisteröinyt tuotemerkkinsä "kondomi"-kategoriaan (ja British Virgin on patentoinut omansa jopa arkkujen luokassa).

Kolmanneksi päätös brändin laajentamisesta tulee tehdä, kun sillä on jo vahva asema markkinoilla. Aleksei Sukhenkon mukaan on toivottavaa, että brändin tunnettuus kohdeyleisön keskuudessa on vähintään 50 %.

Liian vahva brändi kuitenkin? esimerkiksi pääbrändi (joka liittyy tiettyyn tuoteluokkaan; esimerkiksi Xerox kopiokoneiden kanssa ja Coca Cola virvoitusjuomien kanssa) ? tuskin sopii "sateenvarjoksi". Markkinoijien mukaan tässä tapauksessa tuotemerkin laajentaminen heikentää sen asemaa. Joten, Xeroxin historia? klassinen esimerkki siitä, mitä ei saa tehdä. Yritys oli kopiokonekategorian johtaja, mutta päätti julkaista tietokoneet omalla tuotemerkillään, vaikka näillä markkinoilla oli jo erittäin vahvoja tuotemerkkejä, kuten IBM. Tämän seurauksena Xerox heikensi asemaansa merkittävästi, ja sitten ne jouduttiin palauttamaan. Nyt Xerox asettuu vain asiakirjayhtiöksi. On kummallista, että IBM yritti aikoinaan päästä kopiokonemarkkinoille, mutta tästä yrityksestä ei tullut mitään.

Neljänneksi sinun on määriteltävä brändin laajentamisen rajat ja ymmärrettävä, mikä on järkevää julkaista päätuotteen lisäksi. Tämä auttaa selvittämään tutkimustuloksia, jotka antavat vastauksen kysymykseen siitä, kuinka tavarat ryhmitellään kuluttajien mielessä. Yleensä markkinoijat käyttävät matemaattisia menetelmiä, kuten klusterianalyysiä. Esimerkiksi jotkut tutkimukset osoittavat, että ihmisten käsityksen mukaan ketsuppi on lähempänä tkemali-kastiketta, eikä majoneesia, vaan vohveleita suklaassa? suklaata, ei keksejä. Ekaterina Dvornikova: Eräs länsimainen kirjailija antaa esimerkin, kun wc-paperiyritys yritti aloittaa paperilautasliinojen valmistuksen tällä tuotemerkillä, mutta menetti sen seurauksena asemansa molemmilla markkinoilla. Tosiasia on, että tuotannon näkökulmasta nämä ovat toisiinsa liittyviä tuotteita, mutta kuluttajien näkökulmasta ne ovat erilaisia.

Kun yritys on päättänyt uudesta tuotteesta, on tarpeen hallita tuotantotekniikkaa ja kehittää pakkausta. Media First Agencyn pääjohtajan Juri Malininin mukaan kaikkien tavaroiden pakkausta ei tarvitse kirjaimellisesti toistaa, pääasia, että ne ovat samalla tyylillä.

Lopuksi vielä yksi tärkeä kysymys? kuinka mainostaa kattobrändiä? Onko tässä useita vaihtoehtoja? esimerkiksi mainostaa brändiä kokonaisuutena tai jotain erillistä asemaa. Mikä niistä on paras, on mahdotonta vastata yksiselitteisesti. Esimerkiksi Mikhail Dymshits uskoo, että on välttämätöntä edistää yhtä asiaa tai pikemminkin brändin vahvinta asemaa: "Meidän on mainostettava myydyintä tuotetta sateenvarjossa, muut eivät pysty kilpailemaan sen kanssa . Ja yleinen kuvamainonta on vähemmän tehokasta. Meidän on lähdettävä siitä tosiasiasta, että kuluttaja on välinpitämätön, ahne ja laiska, ja jos hänelle ei kerrottu suoraan mainoksissa, mitä ostaa, niin hän ei osta?

Mutta kuten sanoimme, vaikka kaikki tehdään oikein, tulos on silti arvaamaton. Victoria Kyufaryan, Twiga Advertising: ”Brändin menestys tai epäonnistuminen ei riipu siitä, onko se kattobrändi vai itsenäinen. Se riippuu itse tuotteesta ja sen laadusta, sijainnista, mainontastrategiasta, pakkauksesta ja monista muista vivahteista. Ehkä sijainti oli valittu väärin, tai ehkä tähdet oli vain järjestetty niin?.

Mitä ovat "sateenvarjot"

Kattostrategiassa on kolme lähestymistapaa. Ensimmäinen? kun yksi nimi koskee koko tuotelinjaa eri markkinasegmenteillä. Esimerkiksi kosmetiikkamerkit Nivea ja Faberlic? nämä ovat useita rivejä: ihonhoito, hiustenhoito, koristekosmetiikka jne. Toiseksi? kun valmistusyrityksen nimestä tulee kattobrändi. Sitä kutsutaan myös aasialaiseksi: tämän lähestymistavan kannattajien joukossa on monia japanilaisia ​​ja korealaisia ​​yrityksiä (Sony, Panaconic, LG jne.). Kolmas? kun tuotteen nimessä käytetään yrityksen nimielementtiä (esim. Nescafe, Nestea, Nesquik Nestlestä).

Sateenvarjo länsimaisilta couturiersilta

Anton Parygin

Sateenvarjobrändäyksen käytäntö on suosittu monien ulkomaisten valmistajien keskuudessa, esimerkiksi mallinnusalalla. Tällaisille tunnetuille yrityksille, kuten Christian Dior, Hugo Boss, Gucci jne., kaikki tuotteet (vaatteet, hajuvedet, nahkatavarat, korut) valmistetaan yhdellä tuotemerkillä. Sateenvarjobrändejä käyttävät myös suurimmat urheiluseurat, sillä fanit ovat valmiita ostamaan kaikkea, missä on suosikkijoukkueen logo: urheiluasuista ja -tarvikkeista makeisiin.

Vuoteen 2001 asti Internet-portaali Lycos, joka omistaa lukuisia lisäpalveluita (Hotbot, Tripod, Gamesville jne.), toimi niitä itsenäisinä tuotemerkeinä. Portaalin johtajat kuitenkin päättivät, että tusinan brändin edistämisen kustannukset eivät oikeuta itseään ollenkaan ja on helpompi olla yksi kattobrändi. Juuri tämän kehitysstrategian Yahoo! ? Lycosin tärkein kilpailija, minkä ansiosta hän pääsi markkinoiden johtoon.

Sateenvarjolla on myös vastustajia, jotka rakentavat portfolionsa yksinomaan monobrändeistä, kuten Procter & Gamble. Lisäksi Twiga Advertisingin Victoria Kyufaryanin mukaan "yksi länsimaisten markkinoiden viimeisimmistä trendeistä on halu saada "niche"-tuotteita kapealle yleisölle (esimerkiksi vasenkätisille tai yli 45-vuotiaille naisille tarkoitettuja tuotteita). Näissä markkinarakoissa on vähemmän brändejä, heikompi kilpailu ja alhaisemmat promootiokustannukset. Näin ollen monobrändit ovat täällä yleisempiä."

Kun puhumme kattobrändistä, tarkoitamme tavaroita ja/tai palveluita, jotka kuuluvat eri luokkiin, mutta esitetään samalla tuotemerkillä.

Nykyään kattobrändillä on kolme muotoa: yritys ja tuotteet yhdellä, yhdellä nimellä, nimien käyttö samankaltaisilla tai identtisillä elementeillä, etuliitteen lisääminen, alkukirjaimen käyttö ja niin edelleen sekä yrityksen nimen sijoittaminen kaikissa tuotteissa laadunvarmistuksen parantamiseksi lisämerkintänä .

Kattomerkkien syntyminen johtuu pääsääntöisesti kilpailusta markkinoilla. Jopa valmistusjätit joutuvat tarkistamaan markkinointistrategiaansa kehittääkseen uusia liikkeitä. Tämän tason ongelmien edessä yrityksellä on kaksi vaihtoehtoista kehityssuuntaa: uuden brändin kehittäminen tai jo promootun tavaramerkin linjan laajentaminen.

Näin ollen käytännössä sovelletaan kahta pääasiallista kehittämisstrategiaa. Ensimmäinen on valikoiman laajentaminen perustuen siihen, että kuluttaja suosii tuotteita, joissa on laaja valikoima, koska valmistajaan luottaen hän vaihtaa mausta toiseen epäröimättä. Esimerkkinä tämän strategian käytöstä on Mondelez International, jonka Alpen Gold -tuotemerkkiin kuuluu valikoimassaan yli kaksikymmentä suklaamakua, neljä makua jäätelöä sekä samalla nimellä kantavia keksejä, patukoita ja makeisia. Toinen strategia sisältää täysin erilaisten tavaroiden tai palveluiden julkaisun yhdellä nimellä: MTS-yhtiö osti pankkiverkoston.

Edut:

Uuden tuotteen tai palvelun pääasiallinen tuki on markkinoille tulo tunnetun brändin alaisuudessa ennen kaikkea kuluttajien luottamuksen sekä maineen ja laatumerkin seurauksena.

Kattobrändin positiivisena puolena on alhaisempi kustannusmäärä verrattuna uuden brändin markkinoilletuloon, tutkimustoimisto RBCdailyn arvion mukaan kustannukset vaihtelevat keskimäärin 40 %. Tästä syystä valmistajat valitsevat sateenvarjostrategian liiketoiminnan laajentamiselle, sillä uuden itsenäisen brändin fyysiset, aineelliset ja aineettomat kustannukset ylittävät odotetun tuoton.

Seuraava syy kattobrändiin siirtymiselle on yrityksen päätös valmistaa itselleen epätavallisia tavaroita (esimerkiksi: oluenvalmistaja alkaa myydä krutonkeja, kuivattua kalaa jne. omalla tuotemerkillään). Pääsääntöisesti organisaatiot valitsevat tällaisen markkinointistrategian ylläpitääkseen pääbrändiä, koska yrityksen tavoitteena on lisätä "äiti"-brändin tunnettuutta ja mainetta.

Myös liiketoiminnan kehittämisstrategiaa valittaessa jakelutekijällä on tärkeä rooli: kaupalliset yritykset suosivat todennäköisemmin tunnetun tuotemerkin tuotteita kuin uudella nimellä.

Haitat:

On olemassa useita riskejä, jotka organisaation on otettava huomioon, kun se päättää tuoda markkinoille uuden tuotekategorian yhdellä tuotemerkillä. Sateenvarjobrändin tapauksessa on mahdollista, että kuluttaja ei hyväksy yhtä tuotetta yrityksen esittämästä valikoimasta, mikä johtaa tämän tuotemerkin tuotteiden kysynnän laskuun, asiakkaan menettämiseen ja tappioihin.

Toinen mahdollinen riski tätä markkinointistrategiaa valittaessa on brändin laimentaminen, mikä johtaa organisaatiolle merkittäviin markkinointi- ja taloudellisiin tappioihin. Pääsääntöisesti kuluttaja perustuu tuotetta valitessaan tunne-aistitietoisuuteen, eli luottamus tuotteeseen perustuu visuaaliseen havaintoon. Jos yhden tuotemerkin alla oleva valmistaja tuo markkinoille radikaalisti erilaisia ​​tuotteita, tämä voi johtaa brändin laimenemiseen ja luottamuksen menettämiseen. Siksi sateenvarjobrändiä rakennettaessa tulee välttää ristiriitaisia ​​tuotteita (esim. maitotuotteet ja kotitalouskemikaalit).