Prednosti proizvoda. Koncept ekonomske koristi. Koja je razlika između imovine i karakteristika

Dom

• HPV jezik podrazumeva komunikaciju sa klijentom uzimajući u obzir pet komponenti:
• Karakteristično
• Nekretnina
• Prednost
• Benefit

Mana

Kada shvatite svaki od ovih koncepata, shvatit ćete kako ovaj holistički algoritam radi na povećanju prodaje.

HPV prodaja: karakteristike

• Karakteristike - prva tačka HPV algoritma - znači precizne tehničke indikatore i specifikacije proizvoda. Dajemo primjer.
• Dimenzije mašine za pranje veša - 850, 600, 300
• Kapacitet RAM-a – 8 Gb

Broj kamera u profilu prozora – 5

Najvjerovatnije će ove informacije biti beskorisne za potrošača. To je neophodno za samog prodavca. Stoga se tokom aktivnih prodajnih treninga ističe ideja o potrebi dubljeg poznavanja proizvoda od strane prodavca. Ali to je samo u cilju pravovremenog i kompetentnog tumačenja karakteristika u krajnje koristi.

HPW prodaja: vlasništvo

• Prevođenje karakteristika u svojstva je prvi korak ka dolasku do kupca pomoću HPV algoritma.
• Dimenzije veš mašine - 850, 600, 300 - uska veš mašina
• Kapacitet RAM-a – 8 Gb – velika količina RAM-a u laptopu

Broj komora u prozorskom profilu – 5 – povećana zvučna izolacija

Prodavac mora jasno razumjeti koje su osobine posebno istaknute, kada postanu nedostatke, i koristiti ih mudro.

HPW prodaja: prednost

• U kontekstu CPV-a, korist je potencijalna korist koju proizvod može pružiti kupcu.
• Uska mašina za pranje veša - možete je staviti bilo gde
• Velika količina RAM-a u laptopu - uređaj će raditi brzo

Prozor sa pet komora - ne propušta nikakav zvuk i zadržava toplinu

Svaka karakteristika proizvoda daje razlog za razmišljanje o prednostima koje pruža. Ponekad se čak i jasan nedostatak može predstaviti kao prednost u određenoj situaciji. Ovdje je važno, u procesu razjašnjavanja potreba klijenta, identificirati kriterije po kojima on procjenjuje opcije.

HPW prodaja: prednosti

Postavljanje mašine za pranje veša bilo gde će uštedeti prostor

Brz laptop će raditi sa moćnim softverskim paketima i neće iritirati korisnika

Prozor koji ne propušta nikakav zvuk omogućit će vam da se dovoljno naspavate čak i ako je vani prilično bučno i u toku je vojna parada.

CPV: nedostaci

Kao što je ranije spomenuto, svaka imovina i prednost imaju nedostatke ili točke koje će neko smatrati nedostatkom.

Uska mašina za pranje veša je bučna, ne stane mnogo u nju i generalno postaje neupotrebljiva brže od one standardnih dimenzija.

Brzi laptop će koštati mnogo više

Povećana zvučna izolacija prozora sa duplim staklima ne dozvoljava da zvuci sa ulice prolaze kroz njih, što ga čini usamljenim i zastrašujućim. Da, i za to morate platiti više.

HPW: “formula” za uspjeh

Da bi algoritam karakteristika-svojstvo-prednost-korist funkcionirao, potrebno je kretati se korak po korak.

Identifikujemo potrebu. Saznajemo one kriterije koji su kupcu zaista vrijedni: veličina, boja, sadržaj, brzina, kvaliteta, cijena itd.

Određujemo potrebnu imovinu koja se pojavljuje u kupčevom „sistemu vrijednosti“.

Dajemo prijelaznu frazu u kojoj navodimo prednost određene osobine.

Prednost umotavamo u individualni omot

Ne pokušavamo namjerno sakriti nekretnine koje kupac smatra nedostatcima. Jednostavno ga pokrećemo prema pogodnostima koje su mu potrebne, sve do promjene proizvoda.

Najvažnija faza u ovoj šemi je prva. Identifikujte prave potrebe, a ostalo je stvar tehnike i prakse.

Prodaja TOVP: Primer proizvoda

Priručnik za proizvod pomoći će vam da steknete znanje o proizvodu ili usluzi. Trebalo bi vrlo jasno predstaviti sve korisne informacije i staviti potreban naglasak.

Podijelite sve što trebate naučiti u 5 glavnih blokova.

1. Istorija kompanije

Datum nastanka, osnivači kompanije, koja je njena misija i vrednosti, koliko dugo se proizvodi ovaj ili onaj proizvod, koji sertifikati, dostignuća, nagrade, planovi razvoja - sve to prodavci treba da znaju i razgovaraju o tome kao da govore o sebi.

1. Ključni klijenti

Nacrtajte portret klijenata u udžbeniku, fokusirajući se na one koji su „velike ribe“—važne, jake, donose prihod. To je neophodno kako bi se zaposleni odmah fokusirali na ovu konkretnu kategoriju kupaca.

1. Ključni proizvodi

Koji je proizvod vodeći i sa visokom maržom? Šta prvo treba prodati? Ovaj odjeljak bi trebao odgovoriti na ova pitanja. Štoviše, ako imate široku liniju proizvoda, onda morate uvesti neki zgodan klasifikator kako biste zapamtili i ne biste se zbunili.

1. Rezultati slučaja

Povratne informacije od kupaca koji su bili zadovoljni i na neki način poboljšali svoje rezultate radeći s vama je vrlo važan aspekt priručnika proizvoda. Tokom pregovora, takav primjer se uvijek doživljava kao argument u prilog.

1. Zašto je vaša kompanija bolja od drugih?

Prethodni odeljci će odgovoriti na ovo pitanje. Ali ovdje se moramo koncentrirati na glavnu stvar, nešto što menadžeri mogu brzo i jasno formulirati.

Na osnovu priručnika proizvoda treba sačiniti testove za pregled zaposlenih, kako novih tako i postojećih (kako se oči ne bi zamaglile).

Prodaja TOVP: skripta poziva

Manje ćete moći da brinete o komunikaciji na prodajnom TOVP jeziku ako kompanija ima jedinstvene skripte za razgovore sa klijentima. Ovo je vrsta scenarija gdje je odgovor menadžera pored opcija za odgovore na njega.

Skripta bi trebala biti ujednačena, ali ne i jedina: potrebno je razviti obrasce razgovora za svaki poslovni proces. Standardna struktura skripte je sljedeća:

• performanse,
• razjašnjavanje potrebe,
• prezentacija proizvoda,

Gdje započeti razgovor? Naravno, uz pozdrav i upoznavanje. Kako biste spriječili vašeg sagovornika da prekine vezu i nastavi razgovor, preporučujemo vam da koristite tehniku ​​"jasnoća udica". Takva udica može biti preporuka (preporučio mi vas je Sergej Petrovič), javni razlog (na vašoj web stranici piše... Odlučio sam da pozovem). Ako su pozivu već prethodili drugi zahtjevi, podsjetite ih na ovo.

Veoma je važno da predvidite različite opcije za prigovore i razmislite o „gvozdenijim“ ubedljivijim argumentima u svoju korist.

Ne isplati se pokretati skriptu na svim frontovima odjednom - razradite je na malim klijentima. Testirajte da li vam shema pomaže u postizanju vašeg cilja, koji odgovori i prigovori se ne uzimaju u obzir, koliko privlači interes klijenta, koji bodovi mogu poremetiti posao. Uzmite to u obzir i prilagodite. Zašto koristiti TOVP jezik? Budući da tehnički parametri možda nisu jasni većini ljudi, on ne može shvatiti šta mu to daje u praksi. Evo primjera korištenja TOVP jezika:

Primjer 1

Prodavač komunikacijske trgovine nudi kupovinu pametnog telefona s kapacitetom memorije od 32 Giga. Neće svaki korisnik pametnog telefona moći cijeniti ovu karakteristiku. Stoga menadžer mora odmah objasniti prednosti i prednosti: veliki RAM će vam omogućiti da sačuvate najmanje 1000 fotografija, mnogo video datoteka i muzike.

Primjer 2

Ponuda cipela sa neklizajućim đonom možda neće oduševiti kupca - uostalom, cipele se ne nose u ledenim uslovima. A ako tome dodamo da se danas nećete uvući u njih na pločice koje prekrivaju podove u mnogim sobama? Možete dodati i da će vam u takvim cipelama biti udobno tokom vožnje.

Korist se obično odnosi na profit, korist, kamatu ili prednost koja proizilazi iz nečega. Šta se podrazumeva pod ekonomskom koristi?

Ekonomske koristi u poreskom zakonodavstvu

Porezni zakonik Ruske Federacije smatra pojmove ekonomske koristi u novcu ili u naturi i prihoda kao sinonime (klauzula 1 člana 41, tačka 3 člana 257 Poreskog zakona Ruske Federacije). Za potrebe poreskog zakonodavstva, prihod se priznaje kao ekonomska korist u novcu ili u naturi pod uslovom da:

• takva korist se može procijeniti;
• naknada se može odrediti u skladu sa čl. 23 “NDFL” i pog. 25 “Porez na dohodak”.

To znači da prihod od poreza na dohodak ili poreza na dohodak uvijek znači da postoji ekonomska korist. Ali prisustvo ekonomske koristi ne ukazuje uvijek na pojavu oporezivog prihoda.

Primjer je ekonomska korist od dobijanja beskamatnog kredita. Takva naknada se može odrediti i procijeniti u skladu sa odredbama poglavlja. 23 Poreskog zakonika Ruske Federacije (klauzula 1 člana 210, član 212 Poreskog zakona Ruske Federacije). Ali za porez na dohodak se ne uzima u obzir ekonomska korist od uštede na kamati, budući da je postupak za njegovo priznavanje i procjenu normama poglavlja. 25 Poreskog zakona Ruske Federacije nije definiran.

Ekonomska korist u računovodstvu

U računovodstvu, povećanje ekonomskih koristi koje proizilazi iz prijema sredstava ili izmirenja obaveza je prihod. Međutim, samo pod uslovom da takve transakcije dovedu do povećanja kapitala organizacije. Izuzetak su doprinosi vlasnika imovine (klauzula 2 PBU 9/99).

Shodno tome, ukoliko dođe do smanjenja ekonomskih koristi kao rezultat otuđenja imovine ili nastanka obaveza, možemo govoriti o nastanku rashoda. Ali opet, samo ako to dovodi do smanjenja kapitala organizacije, ali nije povezano sa smanjenjem doprinosa vlasnika njihovom odlukom (klauzula 2 PBU 10/99).

Kada se povećanje ekonomskih koristi prizna kao dio prihoda organizacije, to je naznačeno u paragrafima 12-16 PBU 9/99. Oni obezbjeđuju uslove za priznavanje prihoda u računovodstvene svrhe. A uvjeti za priznavanje troškova u računovodstvu navedeni su u paragrafima 16-19 PBU 10/99. Može se primetiti da se troškovi koji obezbeđuju buduće ekonomske koristi ili uključuju u rashode tekućeg perioda ili čine rashode budućih perioda, u zavisnosti od njihove prirode i povezanosti sa budućim ekonomskim koristima.

Koncept budućih ekonomskih koristi dat je u klauzuli 7.2.1 Koncepta računovodstva u tržišnoj privredi Rusije (odobren od strane Metodološkog vijeća za računovodstvo pri Ministarstvu finansija, Predsjedničkog vijeća IPB Ruske Federacije u decembru 29, 1997). Buduće ekonomske koristi odnose se na potencijal imovine da direktno ili indirektno doprinese protoku novca u organizaciju.

Istovremeno, Koncept navodi određene uslove pod kojima se može smatrati da će neko sredstvo u budućnosti donijeti ekonomsku korist organizaciji. Ovo je moguće kada sredstvo može biti:

• koristi se zasebno ili u kombinaciji sa drugim sredstvom u procesu proizvodnje proizvoda (radova, usluga) namenjenih prodaji;
• zamijenjeno za drugu imovinu;
• koristi se za otplatu obaveze;
• distribuiraju vlasnicima organizacije.

Postoje stvari u prodaji koje prvo treba objasniti prodavcima. Jedna od ovih stvari je razlika između pojmova kao što su svojstvo proizvoda i korist proizvoda. Osim toga, prodavač mora naučiti koristiti imovinu - prodavač mora brzo imati koristi, od toga ovisi njegov uspjeh.

Svojstva, prednosti, prednosti i mane proizvoda

Postoje 4 glavna pojma koje prodavac treba da nauči - svojstva proizvoda, prednosti proizvoda, prednosti i nedostaci proizvoda. Prilikom predstavljanja proizvoda klijentu, vrlo je važno znati opisati proizvod koristeći ove vrijednosti. Važno je da ih koristite zajedno. Dakle, klijent neće vjerovati u prednosti proizvoda ako mu nije objašnjeno koje svojstvo pruža ovu pogodnost. Ne mogu sve prednosti biti podjednako korisne za klijenta, a neke nekretnine imaju više nedostataka nego prednosti. Ali jedna prednost može nadmašiti sve nedostatke.

Da se ne biste zabunili u svim raznovrsnim pojmovima, morate odmah naučiti da odvojite žito od kukolja i imanja od koristi.

Koja su svojstva proizvoda

Svojstva proizvoda su karakteristične karakteristike proizvoda po kojima se proizvod razlikuje. Svaki proizvod ima određeni skup svojstava. Svojstva mogu biti:

1. Vanjske karakteristike - boja, veličina, dizajn itd., na primjer, uska mašina za pranje rublja će vam uštedjeti prostor;
2. Fizičke karakteristike - materijal izrade,
3. Komponente - na primjer, optika u kameri ili procesor u PC-u;
4. Softverski sadržaj - operativni sistem, prisustvo ili odsustvo funkcija, na primjer, funkcija uštede goriva u automatskom ili sportskom načinu rada;
5. Dodatni pribor;

Prodavac mora znati koje su osobine najvažnije u njegovom proizvodu; Pitanja za utvrđivanje ovih svojstava uključena su u fazu. Na primjer, kada prodajete mašinu za pranje veša, pre svega, pitajte koje veličine će odgovarati klijentu.

Vrlo je važno da prodavač shvati da svaka nekretnina može sadržavati određene prednosti i nedostatke. Uska mašina za pranje veša štedi prostor, ali je bučna i nema dovoljno veša da stane u nju.

Koja je razlika između imovine i karakteristika

Često se koristi termin karakteristike proizvoda. Karakteristike proizvoda su precizna definicija svojstava. Na primjer, “uska mašina za pranje veša” je svojstvo, a “ukupne dimenzije mašine za pranje veša su 850, 600, 300” je karakteristika. Ako klijent i dalje može nekako razumjeti svojstva, onda je šansa da klijent razumije karakteristike minimalna. Prema mojim skromnim zapažanjima, ne više od 5% stanovništva mjeri nišu za veš mašinu pre odlaska u prodavnicu.

U prodaji, karakteristike treba koristiti samo kada je potrebno, bolje je govoriti o svojstvima i pogodnostima.

Koje su prednosti

Kada prodavac sazna šta je svojstvo proizvoda, trebalo bi da se upozna sa pojmom prednost proizvoda. Prednosti proizvoda su prednosti koje svojstva pružaju klijentu. Kao što je gore spomenuto, uska mašina za pranje veša neće zauzeti mnogo prostora. Upravo to je prednost proizvoda.

Gotovo svaka nekretnina ima neku vrstu prednosti. Dobri prodavci znaju pronaći prednosti čak i tamo gdje ih nema. Zaposleni odgovorni za. Potrebno je razviti gotove pakete svojstava i prednosti.

Šta su nedostaci proizvoda

Ako vole da podučavaju prodavce o svojstvima, prednostima i prednostima, onda se mnogo manje pažnje poklanja nedostacima. Iako je ovo vrlo važan aspekt razvoja prodavača. Mnogi poslovi propadaju samo zato što prodavac predstavlja nekretnine koje imaju nedostatke koje klijent nije voljan da prihvati.

Nedostaci proizvoda su aspekti svojstava koji ne donose korist potrošaču, već uzrokuju neugodnosti. Nedostaci mogu biti očigledni i skriveni, značajni i beznačajni. Na primjer, skriveni nedostatak uske mašine za pranje rublja je njena relativna krhkost. Klijent to najvjerovatnije ne zna (kao i većina prodavaca) i neće moći to otkriti. Ali ako naiđe na pametnog prijatelja, reći će mu to i dogovor bi mogao propasti. Općenito, prednosti i nedostaci su sastavni dijelovi apsolutno svakog proizvoda. Ali o tome kako informisati klijenta o nedostacima, posebno skrivenim, govorit ćemo drugi put.

Prodavac mora otkriti koje nedostatke proizvoda klijent nije spreman podnijeti. Na primjer, ako klijent želi brzi automobil, ali s velikim razmakom od tla, opseg pretraživanja će biti znatno sužen.

Koja je korist od proizvoda

Ranije smo govorili o tome kako prodavac treba da razgovara sa klijentom. Prednost proizvoda je prednost povezanog proizvoda. Korist, za razliku od svojstava i prednosti, nije konstantna, može se mijenjati ovisno o potrebama klijenta. Suština je vrlo jednostavna, svi klijenti su različiti, svi imaju svoje potrebe i ono što je jednom korisno, drugome nije interesantno. Zbog toga uvijek morate identificirati potrebe.

Važno je da prodavac shvati da korist od određene pogodnosti klijentu nije očigledna. Zato je potrebno klijentu objasniti prednosti, jer on možda neće shvatiti šta mu daje prednost ili to shvatiti drugačije nego što je prodavac želio da kaže.

Na primjer, ušteda prostora je korisna i teško da će se neko raspravljati s tim. Ali ako stavite mašinu za pranje veša u kuhinju. Gdje je dubina cijelog namještaja 60 centimetara, uska mašina za pranje rublja neće stati. Ali ovo nije kraj igre, ako uvjerite klijenta da je bolje staviti usku perilicu rublja, na primjer, u kupaonicu, a perilicu posuđa staviti u slobodan prostor u kuhinji, tada će kompaktna veličina ponovo postati prednost. To se zove, može se savladati ako ste dobro upućeni u proizvod i razumijete koja su svojstva, prednosti, nedostaci i prednosti.

Šta je tehnološka svojina - korist

Tehnika imovine za beneficije je izgradnja prezentacije na objašnjavanju klijentu koje koristi će dobiti od svake imovine. Rezultat je ovakva tabela:

Tabela opisuje kako klijentu predstaviti svako svojstvo i opisuje one nedostatke koji mogu uplašiti klijenta. Svaki prodavac bi trebao imati sto ovog tipa. Najbolje je to znati napamet, još bolje je moći odmah odrediti svojstvo, prednost i korist, a pritom ne zaboraviti na nedostatke. Ni u kom slučaju ne smijemo šutjeti o nedostacima.

Zanimljiv trend. Nove stranice i blogovi o copywritingu izgledaju kao pečurke nakon kiše. S jedne strane, to je dobro, jer se smjer razvija. Međutim, druga strana medalje je kvaliteta većine resursa. Mnogi od njih jednostavno prepišu površne stvari, pa čak i uspiju da ih iskrive do te mjere da samo štete.

Na primjer, mnogi od vas su čuli za svojstva proizvoda i njegove prednosti za potrošača (ako niste čuli, ne brinite, sve ću vam dalje objasniti, reći i pokazati). Ako većinu copywritera i marketinških stručnjaka pitate šta bi trebalo navesti u tekstu: svojstva ili prednosti, većina će, ne trepnuvši kapkom, odgovoriti: „Naravno, prednosti!“

Štaviše, sada na mnogim obukama copywritinga pojedini „gurui“ ponavljaju kao mantru: „Benefits, a ne svojstva, beneficije, a ne svojstva...“ Kao rezultat, desetine „zombi pisaca“ izlaze iz takvih treninga, koji su opsjednuti sa beneficijama, ali koji se nimalo ne zamaraju razmišljanjima o tome da li su beneficije primjerene u njihovom konkretnom slučaju. Međutim, hajde da pričamo o svemu po redu.

Karakteristike, karakteristike i prednosti

Svaki proizvod ili usluga ima svoje karakteristike. Neke karakteristike su važne za dobavljače, druge za potrošače, treće za proizvođače itd. Uobičajeno, sve ove karakteristike mogu se podijeliti u tri velike grupe:

1. Karakteristike
2. Svojstva
3. Prednosti

Ponekad se dešava da je jedna karakteristika uključena u 2 grupe odjednom. Na primjer, karakteristika ili svojstvo mogu sami po sebi biti korist. Dalje ćemo pogledati ovu tačku s primjerima.

1. Karakteristike

Karakteristike- to su numerički parametri koji karakteriziraju proizvod ili uslugu. Evo nekoliko primjera karakteristika za tri oblasti - kućanski aparati, auto i online oglašavanje.

Snaga karakteristika leži u njihovoj specifičnosti i sigurnosti. Nedostatak je što određeni segmenti publike ne razumiju šta ove karakteristike znače.

2. Svojstva

Svojstva- To su karakteristike određene robe ili usluge. Ovo također uključuje različite funkcije, karakteristike i dodatke. Svojstva se obično zasnivaju na karakteristikama i mogu ih uključivati. Imajte na umu da svojstva mogu biti ili konkretna ili apstraktna. U slučaju apstrakcije, bolje ih je dopuniti brojevima.

Pogledajmo koja svojstva naši primjeri mogu imati na osnovu opisanih karakteristika.

Mašina za pranje veša

Automobile

3. Prednosti

Prednosti- to je ono što osoba na kraju dobije na jeziku koji razumije. Posljednje 4 riječi prethodne rečenice su ključne. I tu leži glavni vrhunac. Isti proizvod može imati različite prednosti za različite grupe ljudi. U ovoj nijansi leži najčešća greška početnika copywritera. Oni pokazuju prednosti, ali ne one koje njihov kupac traži. Ova greška je posebno česta u B2B segmentu, gdje kompanije kupuju robu na veliko, a zatim je prodaju na malo krajnjim potrošačima.

Pogledajmo pobliže s primjerima.

a) Mašina za pranje veša

Ovo je tipičan primjer. Bijele aparate mogu kupiti i veletrgovci za prodaju i krajnji potrošači. Prvi su zainteresirani za profit od prodaje, a drugi za kvalitetno obavljanje funkcija koje su dodijeljene uređaju.

Shodno tome, paketi pogodnosti za različite segmente publike će se razlikovati. Pogledaj.

Za maloprodajne kupce

Za veletrgovce

Vidite li razliku? Pogledajmo sljedeći primjer.

b) Automobil

Odabrao sam auto kao primjer s razlogom. Činjenica je da automobil spada u posebnu kategoriju robe, u kojoj same karakteristike mogu biti prednosti za određene segmente publike. Naš auto je apstraktan i mogu ga kupiti različiti ljudi. Uporedimo prednosti za profesionalce i obične kupce.

Za profesionalce

Profesionalci su dobro upućeni u automobilsko tržište. Štoviše, najčešće se rukovode karakteristikama. To znači da će za njih karakteristike biti pokazatelj koristi (ovo je glavni kriterij na koji se profesionalci oslanjaju). Isto važi i za različitu opremu koju tehničari kupuju. Zanimaju ih karakteristike. Hajde da ponovimo.

Stručnjake koji kupuju složene tehničke proizvode prvenstveno zanimaju karakteristike, a ne prednosti! Prednosti se mogu prikazati na drugačiji način, fokusirajući se na kupovinu od vas, a ne od drugih prodavača.

Za obične korisnike

Da bismo demonstrirali razlike u ovom primjeru, uzmimo grupu "jednostavnijih" ljudi.

Ova tabela prikazuje samo 5 kombinacija karakteristika sa pogodnostima, ali u stvarnoj prodaji ih je mnogo više. Također je vrijedno zapamtiti da ljudi, kako bi uštedjeli, radije kupuju automobile s dizel motorima, a ovdje morate pokazati i svoje prednosti (ušteda na rezervnim dijelovima, lakoća i niska cijena popravka itd.)

c) Kontekstualno oglašavanje

Kada govorimo o bilo kakvom oglašavanju u principu, moramo shvatiti da se radi o B2B segmentu, gdje je glavni motivator za akciju povrat ulaganja i ekonomska isplativost. Gola kalkulacija. Ovo treba razumjeti i razlikovati od B2C segmenta, gdje su vrijednosti potpuno drugačije.

Šta uključiti u reklamne materijale

Postoji jednostavno pravilo: morate naznačiti šta osobu zanima i šta pomaže u postizanju cilja. Ako ne znate šta da navedete, pokušajte koristiti link:

BENEFIT zbog NEKRETNINE na osnovu KARAKTERISTIKE.

U ovom slučaju, karakteristike i svojstva se mogu koristiti zajedno i odvojeno, ali u oba slučaja zajedno sa prednostima.

Imajte na umu: ako je vaš proizvod isti kao i kod vaših konkurenata, onda pokazujete korist ne od proizvoda, već od njegove kupovine od vas.

Na primjer, ako je vaš prepoznatljiv imovine je da ste onda službeni predstavnik proizvođača korist za vašeg klijenta - ušteda novca zbog niže cijene (recimo, 10-15% u odnosu na konkurenciju).

Još nekoliko primjera implementacije formule za konsolidaciju.

• Uštedite do 5.000 rubalja mjesečno na struji, zahvaljujući štedljivim sijalicama koje daju istu svjetlost kao i žarulje sa žarnom niti, ali troše 4 puta manje energije.
• 100% povrat potraživanja bez nepotrebnog napora na teret dužnika. Samo jedan poziv servisu One Window kompanije Horns and Hooves doo i problem je rešen.
• Mirni i popustljivi susjedi, zahvaljujući “Infrabass” funkciji sa frekvencijom od 10 Hz i snagom od 300 W u Shardex zvučnicima.
• 66 vaših omiljenih filmova ili 12.500 pjesama uvijek sa vama na jednom fleš disku kapaciteta 100 GB.
• Slanje fotografija u 1 klik na sve društvene mreže: Aplikacija radi sa datotekama JPG i PNG formata.

Shvatili ste ideju. Na osnovu zadatka sa kojim se suočavate i publike kojoj prenosite svoju reklamnu poruku. Imam posebnu postavku za takve slučajeve. Nazvao sam je “VDSG” instalacijom. To znači: "Uvijek misli svojom glavom." Vjerujte, bit će malo teže, ali pouzdanije.

Jednog dana sam naišao na tekst za procjenu da prodajem masažer za stopala. Ovaj masažer je dizajniran za američke 110 voltne utičnice. Osoba u potrazi za profitom, ne trepnuvši okom, zaključila je: ušteda energije je 2 puta u odnosu na analogne (bez navođenja mrežnog napona). Gruba greška koja će u najboljem slučaju rezultirati traženjem adaptera za utičnicu sa transformatorom, au najgorem će rezultirati potrebom za kupnjom novog uređaja.

Još jedna stvar: pretvaranje nekretnina u beneficije nije uvijek najbolje rješenje. Na primjer, ako osoba odabere hladnjak, a posebno mu je potrebna funkcija NoFrost (u početku zna što je to). Eksplicitnim naznačavanjem prisutnosti ove funkcije (u suštini, svojstva), olakšavate osobi da bira. U isto vrijeme, ako to pretvorite u beneficiju i detaljno opišete, traženi kriterij se može izgubiti u masi teksta i osoba će pomisliti da ta funkcija ne postoji. Rezultat je predvidljiv - izgubljeni klijent.

Drugi primjer: prodajete slušalice. Vi, naravno, možete upotrijebiti svu svoju epistolarnu vještinu da opišete zvuk, ali upućenim ljudima to nije potrebno, već raspon frekvencija.

moral: dajte ljudima informacije koje su im potrebne da donesu odluku. Prednosti su dobre za uvjeravanje, dok su svojstva i karakteristike dobre za ciljano pretraživanje.

Zapamtite ovo i pustite da se vaši tekstovi prodaju!

P.S. Pokušajte da zapišete karakteristike, svojstva i prednosti vaših proizvoda i usluga. Koji je najvažniji za vaše klijente? Koje prednosti koristite da biste se razlikovali od konkurencije?

7. Iskoristite prednosti velike prodaje

U posljednja dva poglavlja vidjeli smo da SPIN model čini osnovu za istraživačku fazu sastanka. U ovom poglavlju želio bih pogledati fazu demonstracije sposobnosti u svjetlu Huthwaiteovog istraživanja. Četiri faze sastanka ponovo su prikazane na Sl. 7.1.

Knjige o prodaji i obuka se u velikoj mjeri fokusiraju na tehnike demonstracije prilika. Od 1920. godine dokazano je da su neki načini predstavljanja rješenja kupcima uvjerljiviji od drugih. Obuka prodaje u posljednjih 50 godina podučava koncepte kao što su “karakteristike” i “koristi”, dva načina opisivanja proizvoda ili usluga. Svi smo upoznati sa ovim konceptom, tako da nema potrebe da objašnjavamo da su karakteristike jadne i samo informacije o proizvodu, dok prednosti pokazuju kako karakteristike mogu pomoći kupcu i stoga su efikasniji način za opisivanje vaših mogućnosti. Tokom procesa istraživanja željeli smo potvrditi općeprihvaćeno gledište po pitanju karakteristika i prednosti.

Ali čak i ovdje nas je čekalo zadivljujuće otkriće. Prednosti, kao što su nas sve učili, su neefikasne u velikoj prodaji i veća je vjerovatnoća da će izazvati negativan odgovor kupca. Stoga se pokazalo da je vrlo teško definirati čak i tako naizgled jednostavan koncept kao što je korist.

Rice. 7.1. Četiri faze sastanka

Ali prvo, pogledajmo neke osnovne koncepte. Svi znaju koje su karakteristike. To su činjenice, informacije ili podaci o vašim proizvodima ili uslugama. Tipični primjeri karakteristika: „Ovaj sistem ima međuspremnu memoriju od 512 KB“, „To je kontrola izloženosti u četiri koraka“ ili „Naši konsultanti imaju iskustva u učenju psihologije.“ Karakteristike koje su istraživači uočili od 1920-ih su neuvjerljive jer pružaju neutralne činjenice i ne pomažu u prodaji. S druge strane, svi istraživači su se složili da ove karakteristike ni na koji način ne ometaju prodavača. Nakon analize niza karakteristika korištenih na 1.000 prodajnih sastanaka, otkrili smo sljedeće.

– Generalno, broj karakteristika nije bio značajno veći u neuspješnim sastancima (onima koji su doveli do kašnjenja i odbijanja). Međutim, ova razlika je toliko mala da nam omogućava da potvrdimo zaključak o legitimnosti opšteprihvaćenog gledišta: karakteristike su neutralne, ne pomažu sastanku, ali mu ne štete.

– U maloj prodaji postoji mala pozitivna veza između upotrebe karakteristika i uspjeha susreta, odnosno veliki broj karakteristika povećava vjerovatnoću da će sastanak rezultirati narudžbom ili napretkom. Ovo se ne odnosi na velike prodaje.

– U velikoj prodaji karakteristike imaju negativan učinak ako se koriste u početnoj fazi sastanka, neutralne ako se koriste kasnije.

– Korisnici reaguju na karakteristike pozitivnije od onih koji donose odluke.

– Usred procesa prodaje tehničkih proizvoda, kupci ponekad razviju „strast prema osobinama“: zahtijevaju puno detalja o proizvodu i skloni su pozitivno odgovoriti na njih. Upravo u ovoj fazi prodajnog ciklusa tehnički stručnjaci, ili, na primjer, sistemski analitičari, ili drugo osoblje za podršku prodaji, često mogu pozitivno utjecati na kupca.

Također smo otkrili prilično zanimljiv odnos između korištenja funkcija i tipa odgovora kupaca, o čemu će biti riječi u sljedećem poglavlju. Sve u svemu, međutim, naš rad na karakterizaciji potvrdio je ono što su istraživači rekli prije 50 godina. Karakteristike su izjave male snage koje samo neznatno pomažu prodaji (slika 7.2). Bolje je koristiti prednosti nego karakteristike.

Rice. 7.2. Karakteristike

Ali koje su prednosti? Ne postoje dva autora prodajnih knjiga koji imaju isto mišljenje o ovom pitanju. Moj kolega Simon Bailey proveo je mjesec dana čitajući svaki nastavni plan i program prodaje i knjigu koju smo mogli pronaći. Evo nekih definicija koje je pronašao.

Benefit pokazuje kako ova funkcija može pomoći kupcu.

Benefit trebalo bi smanjiti troškove kupaca.

Benefit postoji izjava koja zadovoljava potrebu.

Benefit treba da odgovara ličnim potrebama kupca, a ne potrebama organizacije ili odjela.

Benefit- to je ono što možete ponuditi kupcu, dok vaši konkurenti ne mogu.

Benefit stvara motiv kupovine.

Postoje mnoge druge definicije. Neki od njih se fokusiraju na finansijsku komponentu, neki na ličnu želju, drugi dopuštaju bilo kakav razvoj karakteristika. Na primjer, objašnjenje kako se može koristiti. Lično, moja omiljena definicija bila je od Honeywell menadžera prodaje: “Pogodnost je sve što možete reći kupcu da će biti bolje od neke karakteristike.”

Koja je definicija beneficija tačna??

Koja se od mnogih definicija koristi smatra najboljom? Onaj koji daje najbolji efekat. Ima li među njima nešto što se češće uočava na uspješnim sastancima? Odlučili smo da to testiramo posmatrajući i prebrojavajući koliko su često različite vrste beneficija korištene na uspješnim i neuspješnim sastancima. Nakon nekoliko eksperimenata s pola tuceta različitih definicija, odabrali smo dvije za naš glavni istraživački test. Evo ih.

Prednost tipa A. Pokazuje kako se proizvod ili usluga može koristiti ili može pomoći kupcu.

Prednost tipa B. Pokazuje kako proizvod ili usluga zadovoljavaju jasnu potrebu koju je izrazio kupac.

Odabrali smo definiciju pogodnosti tipa A jer je to bila definicija koja se najčešće nalazi u najboljim programima obuke za prodaju. Većina čitalaca ove knjige naučena je da koriste prednosti tipa A. Definicija prednosti tipa B je naš vlastiti izum. Na to smo se odlučili nakon što smo promatrali veliku prodaju hiljada uspješnih prodavača i analizirali šta su rekli o proizvodima koje nude.

Na prvi pogled može izgledati da su ove dvije definicije vrlo slične. Međutim, njihov utjecaj na kupca je potpuno drugačiji, pa ima smisla svaku definiciju detaljno razmotriti. Recimo, na primjer, da vam prodajem kompjuterski sistem i kažem: "Pretpostavljam da želite 32-bitni sistem moćan kao naš Suprox sistem, jer ako koristite grafiku, moći ćete raditi mnogo brže." Koju sam vrstu izjave dao, A ili B? Ne može biti tip B, jer sam samo pretpostavio da vam je potrebna brža grafika, ali niste eksplicitno izrazili potrebu za grafikom, a kamoli brzinu rada s njom. Uzmimo još jedan primjer. Kažete mi da imate problema sa pouzdanošću vaše trenutne mašine. Ja odgovaram: „Budući da naša mašina Suprox koristi veoma pouzdane komponente sledeće generacije, može da reši vaš problem.” Kakva je ovo izjava? Ovog puta ste jasno izrazili potrebu. Rekli ste mi da je postojeća mašina nepouzdana. Međutim, da li ste izrazili jasnu potrebu? Ne: vaša fraza o problemu s pouzdanošću vašeg postojećeg automobila izražava skrivenu potrebu (problem, poteškoća ili nezadovoljstvo). Shodno tome, moja izjava je u ovom slučaju zadovoljila latentnu, a ne očiglednu potrebu. Opet, prisiljeni smo klasificirati ovu izjavu kao prednost tipa A umjesto tipa B.

Koliko je važna razlika između pogodnosti tipa A i tipa B??

U našem istraživanju smo otkrili da su prednosti tipa A imale direktan utjecaj na uspjeh u maloj prodaji, ali su imale vrlo mali utjecaj na uspjeh u velikoj prodaji. Kasnije ćemo pogledati razloge za ovu pojavu. Prednosti tipa B imale su značajan utjecaj na uspjeh prodaje svih veličina. Ne znam za vas, ali ja sam lično često brkao slovne oznake tipova kada sam klasifikovao beneficije i, inače, nisam bio sam u tome. Stoga smo ubrzo odlučili da tipovima pogodnosti damo opisna imena kako bismo izbjegli daljnju zabunu. Beneficije tipa A su se zvale beneficije, a beneficije tipa B su se zvale beneficije, jer su potonje imale toliko snažan uticaj na uspeh da je odlučeno da se za njih zadrži svoje ime.

Na osnovu našeg istraživanja, identifikovali smo tri vrste iskaza koji se mogu koristiti za demonstriranje sposobnosti, kao što je prikazano na slici. 7.3.

Rice. 7.3. Karakteristike, prednosti i prednosti

Ako ste prošli obuku u prodaji u posljednjih dvadeset godina, vjerovatno ste naučeni da aktivno koristite pogodnosti tipa A – izjave koje se u našoj knjizi nazivaju pogodnostima (slika 7.4). Prednosti, kao što vidite, imaju veći uticaj na malu prodaju nego na veliku, što je i glavna tema ove knjige. Gotovo sigurno ćete naći neku zabunu u definicijama koje ste prethodno zapamtili.

Rice. 7.4. Prednosti

Većina prodavaca s kojima sam radio mrzi igru ​​riječi, trikove i igre riječi kada su u pitanju definicije. Ne krivim ih, ali definicije igraju vitalnu ulogu u ovom slučaju. U narednim poglavljima ćete vidjeti referentne studije koje pokazuju da smo ohrabrivanjem prodavaca da koriste pogodnosti češće nego beneficije, postigli rast prodaje od više od 30 posto. Ako se definicija zasniva na skupu izjava koje najjače utiču na kupce, to više nije igra riječi! Pošto su ove razlike veoma važne, dao bih vam priliku da ovim kratkim dijalogom proverite da li ih dobro razumete. Pokušajte odrediti koje su od deset tvrdnji karakteristike, a koje prednosti ili prednosti. Zatim uporedite svoje rezultate sa odgovorima na kraju poglavlja.

Karakteristika, prednost ili korist?

prodavac: Naš sistem obezbeđuje stabilizaciju napona.

Kupac: I šta ona radi?

prodavac:Štiti vas od napona tako da ne izgubite važne informacije kada napon oscilira.

Kupac: Ovdje to nije potrebno - zgrada je opremljena posebnim ožičenjem neophodnim za naučni razvoj, tako da je ugrađena zaštita od napona u mreži.

prodavac: Ali siguran sam da će vam trebati rezervna memorija. Ako operater napravi grešku i izbriše vaše glavne datoteke, uvijek možete koristiti automatsku sigurnosnu kopiju - to će vam omogućiti da u potpunosti eliminišete rizik od gubitka kritičnih podataka.

Kupac: Koliko košta takva konfiguracija?

prodavac: Osnovni sistem košta 78.000 dolara.

Kupac: Da li je kompatibilan sa našim optičkim čitačima? Moram biti u mogućnosti čitati izvorne podatke direktno u memoriju.

prodavac: Da, moći ćete čitati trenutne podatke bez ikakve konverzije, tako da možete čitati informacije direktno u memoriju računara ako je potrebno.

Kupac: Odlično. Šta je sa stopama grešaka? Treba mi stopa greške manja od 1 na 10.000.

prodavac: Sistem ima jednu od najnižih stopa grešaka na tržištu - manje od 1 na 1.50.000, što je upravo ono što želite.

Kupac: Divno.

prodavac: Sa ovom učestalošću, takođe možete koristiti sistem za ponovno pokretanje i provjeru podataka iz drugih izvora obrade. Na taj način štedite novac jer nećete morati da kupujete poseban sistem verifikacije.

Kupac: Nisam siguran u ovo. Imamo vlastite sigurnosne funkcije procesa kontrole podataka koje nas sprečavaju da primamo podatke iz drugih izvora.

prodavac:Što se tiče sigurnosti, ovaj sistem ima osam nivoa ugrađene enkripcije informacija.

Kupac: Jesu li definirani od strane korisnika?

prodavac: Pet nivoa - da, preostala tri se biraju nasumično ili privremeno. Kupac: Na privremenoj osnovi?

prodavac: Pa, da. Vidite, za organizacije poput vaše, velika prednost sistema mjerenja vremena zasnovanog na vremenu je ta što dobijate mogućnost da istovremeno automatski distribuirate pristupne kodove između funkcionalnih uređaja. To znači da vaši operateri neće morati da pamte nove kodove, ali je i dalje gotovo nemoguće provaliti u sistem izvana.

Sada kada ste upoznati sa našom prilično specifičnom upotrebom termina "prednost" i "korist", pogledajmo pobliže dokaze koji proizilaze iz studije.

Zašto u velikoj prodaji nisu prednosti, i beneficije

Već smo rekli da prednosti – izjave koje objašnjavaju kako koristiti svoj proizvod ili kako može pomoći kupcu – mnogo više utječu na malu prodaju nego na veliku. Zašto? Čini se čudnim da je njihov utjecaj na veliku prodaju mnogo manji. Najvjerovatnije objašnjenje nas tjera da se ponovo okrenemo modelima o kojima se govori u šestom poglavlju. Sjećate se kako smo pokazali kako možete postići uspjeh u maloj prodaji korištenjem situacijskih i problemskih pitanja da biste identificirali skrivene potrebe i zatim ponudili rješenja (vidi sliku 7.5)?

Rice. 7.5. Recept za uspjeh u malim prodajama i neuspjeh u velikim

Kako klasificirati ova rješenja u smislu prednosti i koristi? Uostalom, uvjereni smo da je moguće ponuditi pogodnost samo za jasnu potrebu koju iskaže kupac. To znači da se rješenja koja se nude za skrivene potrebe mogu klasificirati samo kao karakteristike ili prednosti. Naučili smo da u velikoj prodaji nije efikasno nuditi rješenja za skrivene potrebe, tako da će korištenje funkcija i pogodnosti koje odlično funkcioniraju u malim prodajama vjerovatno biti neučinkovito u većim poslovima.

Dakle, u velikoj prodaji, koristi su efikasnije (slika 7.6). Da biste pružili korist, morate imati jasnu potrebu. Međutim, po pravilu se mora razvijati iz skrivene potrebe uz pomoć ekstraktivnih i usmjeravajućih pitanja. Korištenje beneficija, kako ih razumijemo, neodvojivo je od načina na koji se razvijaju potrebe. Tokom treninga, moje kolege iz Huthwaite-a su pitane za savjet kako da obezbede više beneficija. Odgovor je jednostavan: “Razvijte jasne potrebe i koristi će uslijediti.” Ako možete navesti svoje klijente da kažu: „Želim to“, lako je pružiti vrijednost govoreći: „Možemo vam to dati“.

Rice. 7.6. Prednosti

Prednosti i uspjeh sastanka

Jedna od naših ranih studija koja je potvrdila uticaj beneficija sprovedena je u nekoliko visokotehnoloških kompanija u Evropi i Severnoj Americi.

Rice. 7.7. Odnosi između koristi i ishoda na 5.000 visokotehnoloških sastanaka

Sastanci su bili podijeljeni na

Analizirali smo 5 hiljada sastanaka, upoređujući broj pogodnosti ponuđenih na svakom sastanku sa njegovim ishodom. Rezultati su prikazani na sl. 7.7.

Ispostavilo se da su prednosti (zapamtite da vas definišemo kao izjavu koja pokazuje koliko možete zadovoljiti izrazili jasnu potrebu) su znatno češće bile predložene na sastancima koji su doveli do naredbi i napretka. Suprotno tome, broj pogodnosti (koji pokazuje kako vaš proizvod može pomoći ili ga kupac može koristiti – mnogi od nas su naučeni da nazivaju ove pogodnosti) bio je otprilike isti na uspješnim i neuspješnim sastancima.

Jedan od zanimljivih nalaza našeg istraživanja je da je uticaj karakteristika i pogodnosti na kupca ujednačen kroz prodajni ciklus, dok je uticaj pogodnosti nedosledan (slika 7.8).

Rice. 7.8. Karakteristike, prednosti i pogodnosti tokom prodajnog ciklusa

Radili smo s jednom od vodećih svjetskih kompanija za uredsku opremu, a dio našeg istraživanja bio je mjerenje utjecaja različitih prodajnih ponašanja u različitim fazama prodajnog ciklusa. Prosječan ciklus prodaje za ovu organizaciju bio je 7,8 sastanaka. Istraživači kompanije, u saradnji sa Huthwaite timom, pratili su prodavce na sastancima u različitim fazama prodajnog ciklusa. Posmatrali su učestalost s kojom je svaki prodavač koristio karakteristike, pogodnosti i pogodnosti, a zatim upoređivali ove podatke s ishodom svakog sastanka. Tehnički, ovo znači da vertikalna osa grafikona zapravo pokazuje nivo značaja svake vrste ponašanja mjereno nizom neparametarskih testova. Jednostavnije rečeno, što je više određeno ponašanje na ovoj osi, veća je vjerovatnoća da će vam pomoći u prodaji.

Kao što vidite, karakteristike imaju mali uticaj na kupca tokom prodajnog ciklusa. Prednosti, s druge strane, imaju snažan utjecaj kad god se konzumiraju. Izuzetak su beneficije. Otkrili smo da u ranim fazama ciklusa, posebno tokom prvog sastanka, statistički, beneficije imaju umjereno pozitivan učinak na uspjeh sastanka. Drugim riječima, prednosti pozitivno djeluju na kupca pri prvom susretu – prodavci koji su iskoristili veliki broj prednosti imali su veću priliku da krenu naprijed nego da budu odloženi ili odbijeni. Međutim, kako je ciklus napredovao, uticaj beneficija na kupca je slabio i na kraju ciklusa dostigao nivo uticaja karakteristika.

Zašto beneficije nestaju?

Da budem iskren, ne znam tačno zašto pogodnosti na početku sastanka utiču na kupca efikasnije nego na kraju. Ovo je jedan od nalaza o kojima istraživački tim Huthwaitea još uvijek raspravlja kada se skupe. Možda je razlog to što kupac pri prvom susretu očekuje da čuje informacije o proizvodu, a ne da razgovara o potrebama. Siguran sam da ste u svojoj praksi sreli takve kupce koji su razgovor započeli riječima “Recite mi sve o svom proizvodu...”. Susreo sam se sa kupcima koji nisu bili voljni da razgovaraju o potrebama sve dok ne saznaju više o proizvodima koje imam da ponudim.

Drugo moguće objašnjenje je da mnogi prodavci koji iskoriste prednost na početku sastanka to čine zato što su entuzijasti i oduševljeni svojim proizvodom. Jedva čekaju da počnu razgovarati o rješenjima. Ukratko, entuzijazam ih održava barem dok kupac ne pristane na sljedeći korak u prodajnom ciklusu. Međutim, ako nastave da koriste pristup orijentisan na proizvod, ne mogu zadovoljiti potrebe kupca, što doprinosi smanjenju efektivnosti koristi.

Druga mogućnost je da se, kao što smo ranije vidjeli, beneficije zaboravljaju ubrzo nakon sastanka, odnosno njihov učinak je privremen, dok beneficije, naprotiv, nastavljaju utjecati na kupca između sastanaka jer njihova povezanost s eksplicitnim potrebama tjera kupca da zapamti ih.

Bez obzira na razlog, siguran sam da ste iskusili ovaj fenomen na djelu. Tipičan primjer je uporna, agresivna osoba kojoj je važnije prodati proizvod nego zadovoljiti potrebe kupca. Ljudi ovog tipa često postižu uspjeh u ranim fazama prodaje. Mislim da ste i vi, kao i ja, čuli priče takvih prodavaca kako su ga bukvalno pri prvom susretu sa novim kupcem zadivili nevjerovatnom prezentacijom proizvoda koji bi mogao riješiti sve njegove probleme. Ali koliko je od ovih obećavajućih početnih uspjeha rezultiralo narudžbama? Manje nego što mislite. A najvjerovatniji razlog je taj što je stil prodavača korištenja mnoštva prednosti pomogao prodaji tek u početnoj fazi sastanka, ali kako je napredovala, gubila je na djelotvornosti. Međutim, kakvo god bilo objašnjenje, studija je utvrdila jednostavnu, ali važnu činjenicu. Prednosti su manje moćne od pogodnosti tokom prodajnog ciklusa. Nikada nije dobra ideja ponuditi kupcu prednost kada možete ići dalje i ponuditi mu korist.

Prodaja novih proizvoda

Postoji jedno područje demonstracije mogućnosti u kojem se čak i iskusni prodavci rijetko ističu. Ovo područje je od vitalnog značaja za uspjeh većine organizacija i izvor je stalnog nezadovoljstva i frustracije menadžmenta. Govorim o lansiranju novog proizvoda. Iznova i iznova, rukovodioci traže od mene i mojih Huthwaite kolega da objasnim zašto novi proizvod nije ispunio obećanje. „Šta nije u redu? - pitaju se. “Bili smo uvjereni da su naše prognoze realne i sada, šest mjeseci nakon uvođenja novog proizvoda, ispunili smo plan za manje od 50%. Je li kriv proizvod? Ili prodajno osoblje? Šta je pošlo po zlu? Proučavajući brojna lansiranja novih proizvoda, došli smo do zaključka da se najvažniji razlog za loše performanse proizvoda u ranoj fazi može objasniti u smislu karakteristika, prednosti i prednosti.

Kako marketinški odjel obično predstavlja novi proizvod prodajnoj snazi? Sazivaju zaposlenike i govore im o ovom uzbudljivom novom proizvodu. Oni opisuju sve njegove karakteristike i prednosti, sve prednosti i nedostatke. I šta onda rade prodavci? Oni se oduševljavaju novim proizvodom i odlaze ga prodavati. Kako se ponašaju sa kupcima? Oni prenose informacije o proizvodu na isti način na koji su ih i sami primili. Umjesto da postavljaju pitanja kako bi razvili potrebe, oni skaču direktno u opisivanje nevjerovatnih karakteristika i prednosti koje proizvod pruža.

Na sl. Slika 7.9 predstavlja kombinovane podatke dobijene analizom serije lansiranja novih proizvoda. Kao što se vidi iz ovih podataka, prosječan broj karakteristika i pogodnosti koje koriste prodavci je tri puta veći nego kod prodaje etabliranih proizvoda. Ovi dokazi sugeriraju da je pažnja prodavača prvenstveno usmjerena na proizvod, a ne na kupca. Da budem iskren, ja sam ovo uradio, a verovatno si i ti. Svaki put kada smo predstavili novi proizvod, cijeli Huthwaite tim je bio uzbuđen i oduševljen, a mi nismo mogli a da ne kažemo našim kupcima o novom proizvodu. I kao i mnoge druge kompanije, bili smo iznenađeni što se, uprkos našem entuzijazmu, proizvod nije prodao. Sada shvaćamo da smo bili previše fokusirani na proizvod, opisujući samo karakteristike i prednosti proizvoda. Kao što smo vidjeli u ovom poglavlju, ova strategija je neefikasna za veliku prodaju.

Imali smo zanimljivu priliku da testiramo da li dodatne karakteristike i pogodnosti zapravo mogu biti razlog za spori rast prodaje novog proizvoda.

Rice. 7.9. Prilikom prodaje novih proizvoda smanjuje se broj pitanja, a povećava broj karakteristika

To se dogodilo kada nas je poznata kompanija na medicinskom tržištu pozvala da sprovedemo eksperiment sa uvođenjem jednog od njihovih novih proizvoda. Pokazalo se da je proizvod složena i skupa dijagnostička oprema. Svakako spada u kategoriju velike prodaje. Uređaj je većini prodavača predstavljen na najobičniji način: odjel marketinga je napravio prezentaciju karakteristika i prednosti proizvoda. Međutim, bilo nam je dopušteno da malu eksperimentalnu grupu prodavača upoznamo s novim proizvodom na drugačiji način. Umjesto da im pokažemo proizvod i opišemo njegove karakteristike i prednosti, nismo im dali ni da vide šta će prodavati. „Nije važno“, rekli smo. “Ono što je važno je da je ovaj uređaj stvoren da riješi probleme ljekara koji ga koriste.” Zatim smo naveli probleme koje ovaj uređaj rješava i potrebe koje zadovoljava. Konačno, zamolili smo članove naše grupe da naprave listu klijenata koji bi mogli imati takve probleme i da, na osnovu potonjeg, formulišu pitanja koja izazivaju i usmjeravaju koja bi se zatim koristila na sastanku. Pokrenuvši proizvod problemima koje je rješavao i načinom na koji smo ih istraživali, uspjeli smo pomjeriti fokus naše male grupe prodavača sa samog proizvoda na potrebe kupaca. Učinkovitost takve strategije potvrđuju i rezultati prodaje. Tokom prve godine lansiranja novog proizvoda, naša grupa je ostvarila 54% više prodaje od ostalih prodajnih grupa.

Istraživanje novih proizvoda također je razjasnilo jednu stvar koja mi je ostala misterija dugi niz godina. Neki ljudi koji su bili sjajni u prodaji novog proizvoda bili su ciničniji od drugih u pogledu njegovog uvođenja. Sjećam se da sam prije nekoliko godina bio prisutan na predstavljanju novog proizvoda u Acapulcu. Događaj je bio odličan. Mnoštvo poznatih umjetnika, predstavnika medija, stručnjaka za odnose s javnošću, informatičkih konsultanata i drugih visoko plaćenih pojedinaca koji su bili pozvani za ogromne honorare šetali su dvoranom. Prodavci koji su željno iščekivali veliki dan ušli su u glavnu salu kako bi se utopili u jednom od najspektakularnijih i senzacionalno skupih tokova sadržaja u posljednjih deset godina. Bio sam jako uznemiren zbog enormnog troška mog klijenta, koji je dogovorio neefikasnu komunikaciju informacija o novom proizvodu između prodavača, pa sam odlučio da izađem i u tišini sačekam negdje kraj prezentacije. Sjedeći blizu bazena, primijetio sam dvije osobe kako se šuljaju sa iste prezentacije. Iz razgovora sa njima ispostavilo se da su oboje veoma iskusni prodavci. "To je opet samo novi proizvod", rekao je jedan. “Kada se gužva smiri, vratit ću se i saznati koji su kupci zainteresovani za njega.”

Ova osoba očigledno neće pasti u zamku ignorisanja potreba kupaca u korist karakteristika i pogodnosti.

Jeste li ikada primijetili da prodaja naglo počinje rasti upravo u trenutku kada razočarenje prodavača novim proizvodom i gubitak entuzijazma dosegnu kritičnu tačku? S tim u vezi, prisjećam se jednog incidenta kada sam bio uključen u implementaciju novog velikog fotokopir aparata. Tada mi se činilo čudnim da dok su prodavači zadržali svoju posvećenost novom proizvodu, njegova prodaja nije krenula. U trenutku kada su svi počeli da govore: „Nema ništa posebno u vezi sa ovom novom mašinom“, rezultati su se dramatično promenili na bolje. Nisam to mogao objasniti, jer je ta činjenica, po mom mišljenju, bila u suprotnosti sa zdravim razumom. Sada mi je mehanizam tajanstvenog fenomena očigledan. Dok je proizvod nov, za njega se predviđa neviđeni uspjeh, prodavači su puni entuzijazma i posvećuju dosta vremena da ga savladaju. Ali čim izgube iluzije o novom proizvodu, njihova pažnja se s proizvoda vraća nazad na kupca.

Ovo je lekcija za sve koji su zabrinuti za uspješnu implementaciju proizvoda. Koristeći Huthwaiteovo istraživanje kao osnovu, nekoliko naših velikih multinacionalnih klijenata sada implementira implementaciju proizvoda na nov način. Prilikom predstavljanja novih proizvoda prodavačima, umjesto da otkrivaju karakteristike i prednosti, oni se fokusiraju na identifikaciju problema koje proizvod treba da riješi i postavljanje pitanja koja će otkriti i razviti te probleme. Ova metoda se pokazala učinkovitom u promoviranju brzog rasta prodaje novog proizvoda.

Koji će vam ključni koncepti obrađeni u ovom poglavlju pomoći da efikasnije pokažete svoje sposobnosti u velikoj prodaji? U nastavku vam ih predstavljam u obliku tri praktična savjeta.

1. Ne demonstrirajte karakteristike prerano

U maloj prodaji možete identificirati problem i odmah preći na prednosti kako biste ga riješili. Kao što smo vidjeli, ova metoda ne funkcionira u velikoj prodaji: ovdje, prije nego što se ponudi rješenje, potrebno je razviti skrivene potrebe uz pomoć izazovnih i usmjeravajućih pitanja. Prerano predstavljanje mogućnosti je najčešća greška u radu sa velikim klijentima. Kupci pogoršavaju stvari tako što vas ohrabruju da im ponudite rješenja bez uzimanja u obzir njihovih potreba. „Samo dođite i napravite prezentaciju o svom proizvodu,” pitaju, „i mi ćemo odlučiti da li zadovoljava naše potrebe.” Ako ste primorani da napravite prezentacije značajki i pogodnosti u ranoj fazi prodajnog ciklusa, uvijek pokušajte osigurati barem jedan preliminarni sastanak s ključnim predstavnikom kupaca kako biste identificirali potrebe kako bi vaša prezentacija sadržavala bilo kakve prednosti.

2. Čuvajte se prednosti

Većina prodajnih obuka bazira se na modelima pogodnim za malu prodaju, a ti modeli potiču nuđenje pogodnosti tokom prodaje. Na treninzima se takve izjave nazivaju beneficijama, što samo komplikuje stvar. Nemojte se zavaravati, zapamtite da su najefikasnije izjave u velikoj prodaji one koje pokazuju da možete zadovoljiti jasnu potrebu. Nemojte se pogriješiti nadati se da ćete, ako ne uspijete identificirati i zadovoljiti ove potrebe, poboljšati situaciju tako što ćete kupcu ponuditi razne pogodnosti.

3. Budite oprezni s novim proizvodima

Većina prodavača novih proizvoda preplavljuje kupca s previše funkcija i prednosti. Ne budi kao oni. Umjesto toga, zapitajte se: "Koje probleme rješava?" Kada identifikujete svoje probleme, možete planirati SPIN pitanja kako biste razvili eksplicitne potrebe. Probaj. Vaša radna efikasnost će se značajno povećati.

Odgovori na kviz o razlikovnim karakteristikama, prednostima i prednostima (str. 150–151)

1. Karakteristike. Regulacija balansnog napona je sistemska informacija. Izjava ne objašnjava kako koristiti stabilizaciju niti kako ona može pomoći kupcu.

2. Prednost. Ova izjava pokazuje kako koristiti funkciju iz točke 1 ili kako ona može pomoći kupcu. To nije korist jer kupac nije izrazio jasnu potrebu za stabilizacijom.

3. Prednost. Izjava pokazuje kako se rezervna memorija može koristiti ili kako može pomoći korisniku, tako da je više od same karakteristike. Međutim, ne možemo to nazvati dobrom zbog nedostatka dokaza da je kupac izrazio jasnu potrebu za rezervnom memorijom.

4. Karakteristike. Izjave o cijeni, kao u ovom slučaju, su činjenice ili podaci o proizvodu, pa ih možemo klasificirati kao karakteristike.

5. Benefit. U prethodnoj izjavi, kupac je izrazio jasnu potrebu: „Moram da mogu da čitam sirove podatke direktno u memoriju.“ Na taj način kupac objašnjava kako proizvod može zadovoljiti njegovu očiglednu potrebu.

6. Benefit. Kupac ponovo izražava jasnu potrebu (greške manje od 1 na 10.000). Prodavac pokazuje da njegov proizvod može u potpunosti zadovoljiti ovu potrebu.

7. Prednost. Prodavac pokazuje drugi način korištenja niske stope greške i kako ova metoda može pomoći kupcu. Međutim, sljedeća izjava kupca ukazuje da ovaj način ne zadovoljava njegove potrebe.

8. Karakteristike. Detalji o proizvodu.

10. Karakteristike. Dodatne informacije o proizvodu.

11. Prednost. Prodavac pokazuje kako funkcija vremenskog kodiranja može biti korisna kupcu.