Pojam i metode marketing istraživanja. Sažetak: Marketing istraživanje Provođenje marketing istraživanja počinje sa

Dom

Uvod

Kako bi se osiguralo efikasno korištenje rijetkih resursa i maksimalno zadovoljenje zahtjeva potrošača, specifičnosti savremenog ekonomskog života zahtijevaju dubinsku analizu procesa koji se odvijaju na tržištu. Svrha svakog istraživanja tržišta je procijeniti postojeću tržišnu situaciju (konjunkturu) i razviti prognozu razvoja tržišta. Program takve studije zavisi od karakteristika proizvoda (proizvoda), prirode delatnosti preduzeća, obima proizvodnje, kao i od utvrđivanja uslova pod kojima je najpotpunije zadovoljenje potražnje stanovništva za robom ili uslugama. ovog tipa je osiguran i stvoreni preduslovi za efikasan marketing proizvoda.

Najsigurniji put do uspjeha pri pokretanju gotovo svakog posla je pronaći kupce, saznati šta žele i dati im ono što žele. Svrha ovog rada

- pokazati karakteristike marketinškog istraživanja na primjeru proučavanja posjetitelja kozmetičkih salona u Sankt Peterburgu. IN zadataka

posao uključuje:

1) definiše pojam i metode marketing istraživanja;

2) proučava tehnologiju sprovođenja marketing istraživanja;

3) ukazati na značaj proučavanja ponašanja potrošača i osobenosti uticaja referentnih grupa na potrošače;

4) analizira individualne karakteristike tržišta lepote u Sankt Peterburgu;

5) identifikovati karakteristike ponašanja posetilaca kozmetičkih salona u Sankt Peterburgu, kao i grupe uticaja potrošača u ovom segmentu usluga.

6) iznese zaključke na osnovu rezultata istraživanja.

U radu su korišteni materijali iz specijalizovane periodike, izvještaji marketinških agencija, udžbenici iz teorije komunikacija i organizacije marketinških aktivnosti.

Metodologija istraživanja marketinga

Pojam i metode marketing istraživanja Ispod marketinško istraživanje

Trenutno postoji veliki broj različitih marketinških tehnika koje imaju za cilj proučavanje dinamike, kapaciteta tržišta i preferencija potrošača. Odabir najoptimalnije tehnike među njima težak je zadatak. Potrebno je uzeti u obzir mnoge faktore koji se odnose na eksterno i interno okruženje kompanije koja želi da dobije informacije o tržištu, specifičnostima svojih aktivnosti, strategiji razvoja itd. Stoga je već u preliminarnoj fazi potrebno jasno razumjeti: „zašto se provodi marketinško istraživanje, koji su mu ciljevi, „na koja pitanja bi istraživač želio odgovoriti?” itd.

Ovisno o smjeru i prirodi istraživanja, informacije se mogu izvući iz različitih izvora. Istraživanja se mogu podijeliti na interna istraživanja i eksterna istraživanja životne sredine. Izvori informacija za unutarkompanijska istraživanja su, prije svega, različiti izvještajni dokumenti koji karakterišu aktivnosti kompanije. Sastavljaju ih uglavnom zaposleni u kompaniji.

Informacije u studijama životne sredine obično se uzimaju iz tri glavna izvora:

Sopstveni izvori - informacije dobijene tokom istraživanja životne sredine koje sprovodi kompanija;

Informacije o narudžbi - informacije koje specijalizirane kompanije pružaju za kupca;

Nezavisni izvori - izvještaji, recenzije, zbirke itd., koje objavljuju različita istraživačka, marketinška i druga preduzeća i društva, specijalizovane publikacije i internet resursi.

Postoji nekoliko načina za prikupljanje primarnih podataka. One su adekvatne ciljevima i zadacima rada za konkretnu studiju.

Golubkov E.P. u svom članku „Opšte karakteristike metoda prikupljanja podataka“ Golubkov E.P. Opće karakteristike metoda prikupljanja podataka. // Marketing u Rusiji i inostranstvu. -1998. - br. 1(4). - str. 110-118. analizira savremene pristupe kvalitativnim i kvantitativnim metodama marketing istraživanja.

Kvantitativno istraživanje obično se poistovjećuju sa provođenjem različitih anketa zasnovanih na korištenju strukturiranih pitanja zatvorenog tipa na koja je odgovarao veliki broj ispitanika. Karakteristike ovakvih studija su: jasno definisan format prikupljenih podataka i izvora njihovog prikupljanja obrada prikupljenih podataka vrši se uz pomoć pojednostavljenih procedura koje su uglavnom kvantitativne prirode.

Kvalitativno istraživanje uključuju prikupljanje, analizu i tumačenje podataka posmatrajući šta ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u nestandardizovanom obliku. Kvalitativni podaci se mogu pretvoriti u kvantitativni oblik, ali tome prethode posebne procedure. Na primjer, mišljenja nekoliko ispitanika o reklamiranju alkohola mogu biti verbalno izražena na različite načine. Samo kao rezultat dodatne analize sva mišljenja su podijeljena u tri kategorije: negativna, pozitivna i neutralna, nakon čega je moguće utvrditi koliko mišljenja pripada svakoj od tri kategorije. Takav posredni postupak je nepotreban ako se anketa koristi zatvorenom formom pitanja.

Promatranje u marketinškom istraživanju je metoda prikupljanja primarnih marketinških informacija o objektu koji se proučava posmatranjem odabranih grupa ljudi, radnji i situacija. U ovom slučaju, istraživač direktno percipira i bilježi sve faktore koji se odnose na predmet koji se proučava i koji su značajni sa stanovišta ciljeva studije.

Direktno promatranje podrazumijeva direktno promatranje ponašanja, recimo, kupaca u radnji (na primjer, kojim redoslijedom pregledavaju proizvode izložene na tezgi). Kada se koristi indirektno posmatranje, proučavaju se rezultati određenog ponašanja, a ne samo ponašanje. Ovdje se često koriste arhivski podaci, na primjer, podaci o dinamici zaliha određenih dobara tokom godina mogu biti korisni kada se proučavaju promjene na tržištu. Osim toga, mogu se proučavati fizički dokazi određenih događaja. Na primjer, na osnovu rezultata proučavanja sadržaja kanti za smeće može se izvesti zaključak o tome u kojoj mjeri ambalaža (kante, boce, kese i sl.) kojih kompanija u najvećoj mjeri zagađuje okolinu.

Otvoreno posmatranje pretpostavlja da su ljudi svjesni da su promatrani, na primjer, kada provode posebne eksperimente. Međutim, prisustvo posmatrača utiče na ponašanje posmatranog, pa moramo nastojati da ga svedemo na minimum.

Druga uobičajena metoda je metoda fokus grupe.

Postoje četiri glavne svrhe za korištenje ove metode.

1. Generisanje ideja, na primjer, u vezi s područjima za poboljšanje postojećih proizvoda, njihov dizajn, pakovanje ili razvoj novih proizvoda.

2. Proučavanje kolokvijalnog vokabulara potrošača, što može biti korisno, recimo, prilikom provođenja reklamne kampanje, sastavljanja upitnika itd.

3. Upoznavanje sa potrebama potrošača, njihovim percepcijama, motivima i stavom prema proizvodu koji se proučava, njegovom brendu, načinima njegove promocije, što je veoma važno pri određivanju ciljeva marketing istraživanja.

4. Proučavanje emocionalnih i bihevioralnih reakcija na određene vrste oglašavanja.

Optimalna veličina fokus grupe kreće se od 8 do 12 ljudi. Sa manjim brojem učesnika ne stvara se potrebna dinamika za produktivan rad grupe, a vođa mora da uloži mnogo napora da intenzivira rad grupe. Kada veličina grupe prelazi 12 ljudi, teško je započeti produktivnu diskusiju, grupa se može podijeliti u podgrupe u kojima se mogu voditi razgovori o apstraktnim temama, a u samoj diskusiji učestvuje samo nekoliko ljudi.

Dubinski intervjui, analiza protokola, metode projekcije, ankete, itd. takođe su postali široko rasprostranjeni u marketinškim istraživanjima.

Anketa se sastoji od prikupljanja primarnih informacija direktnim postavljanjem pitanja ljudima u vezi njihovog nivoa znanja, stavova prema proizvodu, preferencija i ponašanja pri kupovini. Anketa može biti strukturirana ili nestrukturirana; u prvom slučaju svi ispitanici odgovaraju na ista pitanja, u drugom anketar postavlja pitanja u zavisnosti od dobijenih odgovora.

Prilikom sprovođenja ankete, grupa ispitanika može biti podvrgnuta jednoj ili više anketa. U prvom slučaju, poprečni presjek date grupe se dobija korištenjem mnogih parametara za fiksnu tačku u vremenu (proučavanje poprečnog presjeka).

U drugom slučaju, ista grupa ispitanika, koja se naziva panel, proučava se više puta u određenom vremenskom periodu (longitudinalna studija). Različite vrste panela koriste se u mnogim istraživanjima tržišta. U ovom slučaju se često kaže da se koristi metoda panel ankete.

Osnovni koncept ove metode je koncept panela.

Panel - uzorak ispitanih jedinica podvrgnutih ponovljenim studijama, a predmet istraživanja ostaje konstantan. Članovi panela mogu biti pojedinačni potrošači, porodice, trgovinske i industrijske organizacije i stručnjaci, koji, uz određene rezerve, ostaju stalni. Metoda panel ankete ima prednosti u odnosu na konvencionalna jednokratna istraživanja: omogućava poređenje rezultata naknadnih istraživanja sa rezultatima prethodnih i utvrđivanje trendova i obrazaca u razvoju fenomena koji se proučavaju; pruža veću reprezentativnost uzorka u odnosu na opštu populaciju.

Izbor odgovarajuće metode treba da se zasniva na istovremenom razmatranju mnogih od ovih faktora, što je izuzetno teško i ponekad daje oprečne rezultate. Konačan izbor u velikoj mjeri ovisi o kvalifikacijama i radnom iskustvu istraživača, te dubini njihovog poznavanja pojedinačnih metoda prikupljanja podataka. Općenito, prilikom odabira metode anketiranja, trebali biste se voditi odgovorima na sljedeće pitanje: „Koja metoda prikupljanja podataka će pružiti najpotpunije reprezentativne informacije u okviru raspoloživog vremena i novca?“

Marketing istraživanje je traženje, prikupljanje, sistematizacija i analiza informacija o stanju na tržištu u svrhu usvajanja u proizvodnji i marketingu proizvoda. Važno je jasno shvatiti da je bez ovih mjera nemoguć efikasan rad. U komercijalnom okruženju ne možete djelovati nasumično, već morate biti vođeni provjerenim i tačnim informacijama.

Suština marketing istraživanja

Marketing istraživanje je aktivnost koja uključuje analizu tržišne situacije na osnovu naučnih metoda. Relevantni su samo oni faktori koji mogu uticati na robu ili pružanje usluga. Ovi događaji imaju sljedeće glavne ciljeve:

• pretraga - sastoji se od preliminarnog prikupljanja informacija, kao i njihovog filtriranja i sortiranja za dalje istraživanje;
• deskriptivno - utvrđuje se suština problema, njegovo strukturiranje, kao i identifikacija faktora djelovanja;
• povremeni - provjerava povezanost između identifikovanog problema i prethodno identifikovanih faktora;
• test - vrši se preliminarno testiranje pronađenih mehanizama ili načina rješavanja određenog marketinškog problema;
• predviđanje – uključuje predviđanje buduće situacije u tržišnom okruženju.

Marketing istraživanje je aktivnost koja ima specifičan cilj, a to je rješavanje određenog problema. Međutim, ne postoje jasne šeme ili standardi koje bi organizacija trebala slijediti prilikom rješavanja takvih problema. Ove tačke se određuju nezavisno, na osnovu potreba i mogućnosti preduzeća.

Vrste marketinških istraživanja

Mogu se izdvojiti sljedeća glavna marketinška istraživanja:

• istraživanje tržišta (podrazumeva utvrđivanje njegovog obima, geografskih karakteristika, strukture ponude i potražnje, kao i faktora koji utiču na unutrašnju situaciju);
• proučavanje prodaje (utvrđuju se putevi i kanali prodaje proizvoda, promjene pokazatelja u zavisnosti od geografskih karakteristika, kao i glavni faktori koji utiču);
• marketinško istraživanje proizvoda (proučavanje svojstava proizvoda kako odvojeno tako i u poređenju sa sličnim proizvodima konkurentskih organizacija, kao i utvrđivanje reakcija potrošača na određene karakteristike);
• proučavanje politike oglašavanja (analiza vlastitih reklamnih aktivnosti, kao i poređenje s glavnim akcijama konkurenata, identificiranje najnovijih načina pozicioniranja robe na tržištu);
• analiza ekonomskih pokazatelja (proučavanje dinamike obima prodaje i neto dobiti, kao i utvrđivanje njihove međuzavisnosti i traženje načina za poboljšanje pokazatelja);
• marketinško istraživanje potrošača - podrazumijeva njihov kvantitativni i kvalitativni sastav (pol, starost, profesija, bračno stanje i druge karakteristike).

Kako organizovati marketinško istraživanje

Organiziranje marketing istraživanja je prilično važan momenat od kojeg može ovisiti uspjeh cijelog poduzeća. Mnoge kompanije radije se bave ovim problemom same. U ovom slučaju praktički nisu potrebni dodatni troškovi. Osim toga, ne postoji rizik od curenja povjerljivih podataka. Međutim, postoje i negativni aspekti ovog pristupa. U osoblju nema uvijek zaposlenika koji imaju dovoljno iskustva i znanja za obavljanje kvalitetnih marketinških istraživanja. Osim toga, osoblje organizacije ne može uvijek pristupiti ovom pitanju objektivno.

S obzirom na nedostatke prethodne opcije, legitimno je reći da je bolje uključiti stručnjake treće strane u organizaciju marketinškog istraživanja. Obično imaju veliko iskustvo u ovoj oblasti i odgovarajuće kvalifikacije. Osim toga, nisu povezani sa ovom organizacijom, oni na situaciju gledaju apsolutno objektivno. Međutim, kada angažujete vanjske stručnjake, morate biti spremni na činjenicu da su visokokvalitetna istraživanja prilično skupa. Osim toga, trgovac ne poznaje uvijek dobro specifičnosti industrije u kojoj proizvođač posluje. Najozbiljniji rizik je da povjerljive informacije mogu procuriti i preprodati konkurentima.

Principi provođenja marketing istraživanja

Kvalitetna marketinška istraživanja garancija su uspješnog i profitabilnog poslovanja svakog poduzeća. Izvode se na osnovu sljedećih principa:

• regularnost (u svakom izvještajnom periodu treba raditi studiju tržišne situacije, kao iu slučaju da predstoji važna odluka menadžmenta u vezi sa proizvodnim ili prodajnim aktivnostima organizacije);
• sistematičnost (prije nego što započnete istraživački rad, morate razbiti cijeli proces na komponente koje će se odvijati u jasnom nizu i neraskidivo međusobno djelovati);
• složenost (kvalitativno marketinško istraživanje mora dati odgovore na čitav širok spektar pitanja koja se odnose na određeni problem koji je predmet analize);
• isplativost (istraživačke aktivnosti treba planirati na način da troškovi njihove realizacije budu minimalni);
• efikasnost (mjere za sprovođenje istraživanja treba preduzeti blagovremeno, odmah nakon pojave kontroverznog pitanja);
• temeljitost (budući da su aktivnosti istraživanja tržišta prilično radno intenzivne i dugotrajne, vrijedi ih provoditi vrlo savjesno i pažljivo kako ih nema potrebe ponavljati nakon utvrđivanja netočnosti i nedostataka);
• tačnost (svi proračuni i zaključci moraju biti napravljeni na osnovu pouzdanih informacija korištenjem dokazanih metoda);
• objektivnost (ako organizacija sama sprovodi marketinško istraživanje, onda treba da se trudi da to uradi nepristrasno, pošteno priznajući sve svoje nedostatke, previde i nedostatke).

Faze marketinškog istraživanja

Proučavanje situacije na tržištu je prilično složen i dugotrajan proces. Faze marketinškog istraživanja mogu se opisati na sljedeći način:

• formulisanje problema (postavljanje pitanja koje treba rešiti tokom navedenih aktivnosti);
• preliminarno planiranje (sa naznakom faza izrade studije, kao i preliminarnih rokova za podnošenje izvještaja za svaku pojedinačnu stavku);
• odobrenje (svi rukovodioci odjeljenja, kao i generalni direktor, moraju se upoznati sa planom, izvršiti svoja prilagođavanja, ako je potrebno, a zatim generalnom odlukom odobriti dokument);
• prikupljanje informacija (sprovodi se proučavanje i traženje podataka koji se odnose i na interno i na eksterno okruženje preduzeća);
• analiza informacija (pažljivo proučavanje primljenih podataka, njihovo strukturiranje i obrada u skladu sa potrebama organizacije i;
• ekonomski proračuni (finansijski pokazatelji se procjenjuju u realnom vremenu iu budućnosti);
• sumiranje (formulisanje odgovora na postavljena pitanja, kao i sastavljanje izvještaja i prosljeđivanje višem rukovodstvu).

Uloga odjela za istraživanje marketinga u preduzeću

Uspeh preduzeća u velikoj meri zavisi od toga koliko je dobro i blagovremeno sprovedeno marketinško istraživanje. Velike kompanije često organizuju posebna odjeljenja za ove svrhe. Odluku o preporučljivosti stvaranja takve strukturne jedinice donosi menadžment na osnovu potreba preduzeća.

Vrijedi napomenuti da odjel marketinških istraživanja zahtijeva mnogo informacija za svoje aktivnosti. Ali stvaranje prevelike strukture unutar jednog preduzeća ne bi bilo ekonomski izvodljivo. Zbog toga je izuzetno važno uspostaviti veze između različitih odjela kako bi se prenijele potpune i pouzdane informacije. Istovremeno, odjel marketinga treba biti potpuno oslobođen od vođenja bilo kakvog izvještavanja, osim onog koji se direktno odnosi na istraživanje. U suprotnom će se previše vremena i truda potrošiti na sporedni rad na štetu glavne svrhe.

Odjel za marketinška istraživanja najčešće pripada najvišem ešalonu menadžmenta kompanije. Neophodno je osigurati direktne veze sa opštim menadžmentom. Ali interakcija sa jedinicama nižeg nivoa nije ništa manje važna, jer je potrebno dobiti pravovremene i pouzdane informacije o njihovim aktivnostima.

Govoreći o osobi koja će upravljati ovim odjelom, vrijedi napomenuti da on mora imati temeljna znanja o takvom pitanju kao što je marketinško istraživanje aktivnosti organizacije. Osim toga, stručnjak mora temeljito poznavati organizacionu strukturu i karakteristike preduzeća. Po statusu, šef odjela marketinga treba da bude ravnopravan sa najvišim menadžmentom, jer ukupan uspjeh u velikoj mjeri zavisi od efikasnosti njegovog odjela.

Objekti marketing istraživanja

Sistem marketing istraživanja usmjeren je na sljedeće glavne objekte:

• potrošači roba i usluga (njihovo ponašanje, odnos prema ponudama dostupnim na tržištu, kao i reakcija na mjere proizvođača);
• marketinško istraživanje usluga i roba radi utvrđivanja njihove usklađenosti sa potrebama kupaca, kao i utvrđivanje sličnosti i razlika sa sličnim proizvodima konkurentskih kompanija;
• konkurencija (podrazumeva proučavanje brojnog sastava, kao i geografske disperzije organizacija sa sličnim proizvodnim područjima).

Vrijedi napomenuti da uopće nije potrebno voditi odvojene studije o svakoj temi. Nekoliko pitanja se može kombinovati u okviru jedne analize.

Podaci istraživanja

Podaci o marketinškom istraživanju podijeljeni su u dvije glavne vrste – primarne i sekundarne. Govoreći o prvoj kategoriji, vrijedi napomenuti da je riječ o informacijama koje će se direktno koristiti u toku analitičkog rada. Osim toga, vrijedno je napomenuti činjenicu da je u nekim slučajevima marketinško istraživanje ograničeno samo na prikupljanje primarnih podataka, koji mogu biti:

• kvantitativni - brojevi koji odražavaju rezultate aktivnosti;
• kvalitativne – objašnjavaju mehanizme i razloge nastanka određenih pojava u ekonomskoj aktivnosti.

Sekundarni podaci nisu direktno povezani sa predmetom marketing istraživanja. Najčešće su ove informacije već prikupljene i obrađene u neke druge svrhe, ali mogu biti vrlo korisne i tokom tekućeg istraživanja. Glavna prednost ove vrste informacija je njena niska cijena, jer ne morate ulagati napore i ulagati novac da biste došli do ovih činjenica. Poznati menadžeri preporučuju da se prvi korak okrene sekundarnim informacijama. I tek nakon utvrđivanja nedostatka određenih podataka možete početi prikupljati primarne informacije.

Da biste započeli rad sa sekundarnim informacijama, moraju biti ispunjeni sljedeći uslovi:

• Prvi korak je identifikacija izvora podataka, koji se mogu nalaziti i unutar organizacije i izvan nje;
• Zatim se informacije analiziraju i sortiraju kako bi se odabrale relevantne informacije;
• u posljednjoj fazi se priprema izvještaj u kojem se navode zaključci izvedeni tokom analize informacija.

Marketing istraživanje: primjer

Da bi uspješno poslovalo i izdržalo konkurenciju, svako preduzeće mora izvršiti analizu tržišta. Važno je da je ne samo u procesu poslovanja, već i prije pokretanja posla potrebno provesti marketinško istraživanje. Primjer je otvaranje picerije.

Recimo da ste odlučili pokrenuti vlastiti posao. Prvo morate odlučiti o ciljevima studije. Ovo bi mogla biti studija kao i analiza konkurentskog okruženja. Zatim, ciljevi treba da budu detaljniji, tokom kojih se definiše niz zadataka (na primer, prikupljanje i analiza podataka, selekcija itd.). Vrijedi napomenuti da u početnoj fazi studija može biti isključivo deskriptivna. Ali, ako smatrate da je prikladno, možete izvršiti dodatne ekonomske proračune.

Sada morate iznijeti hipotezu koja će biti potvrđena ili opovrgnuta tokom analize primarnih i sekundarnih informacija. Na primjer, mislite da će ova ustanova biti veoma popularna u vašem kraju, jer su ostali već zastarjeli. Formulacija može biti bilo koja, na osnovu trenutne situacije, ali mora opisati sve faktore (i vanjske i unutrašnje) koji će privući ljude u vašu piceriju.

Plan istraživanja će izgledati ovako:

• identifikacija problematične situacije (u ovom slučaju to je da postoji određena neizvjesnost u pogledu izvodljivosti otvaranja picerije);
• Zatim, istraživač mora jasno identifikovati ciljnu publiku, koju će činiti potencijalni klijenti ustanove;
• jedna od najpopularnijih metoda marketing istraživanja je anketa, te je stoga potrebno kreirati uzorak koji će jasno odražavati ciljnu publiku;
• provođenje dodatnog matematičkog istraživanja koje uključuje poređenje troškova pokretanja posla sa prihodima utvrđenim na osnovu preliminarne ankete.

Rezultati marketinškog istraživanja trebali bi dati jasan odgovor na pitanje isplati li se otvarati novu piceriju na datom lokalitetu. Ako se ne može postići nedvosmislen sud, vrijedi pribjeći korištenju drugih dobro poznatih metoda analize informacija.

Zaključci

Marketing istraživanje je sveobuhvatno proučavanje situacije na tržištu kako bi se utvrdila izvodljivost donošenja određene odluke ili prilagođavanja vašeg rada trenutnoj situaciji na tržištu. Tokom ovog procesa potrebno je prikupiti i analizirati informacije, a zatim izvući određene zaključke.

Predmeti marketing istraživanja mogu biti veoma različiti. To uključuje sam proizvod ili uslugu, tržište, potrošački sektor, konkurentsku situaciju i druge faktore. Takođe, u okviru jedne analize može se pokrenuti više pitanja.

Kada započnete marketinško istraživanje, morate jasno formulirati problem koji treba riješiti na osnovu njegovih rezultata. Zatim se izrađuje akcioni plan sa približnim naznakom vremenskog okvira predviđenog za njegovu provedbu. Nakon što je dokument usaglašen, možete početi prikupljati i analizirati informacije. Na osnovu rezultata provedenih aktivnosti izvještajna dokumentacija se dostavlja višem rukovodstvu.

Glavni cilj istraživanja je prikupljanje i analiza informacija. Stručnjaci preporučuju da započnete svoj rad proučavanjem podataka dostupnih u sekundarnim izvorima. Samo ako neke činjenice nedostaju, preporučljivo je raditi na samostalnoj potrazi za njima. Ovo će omogućiti značajne uštede u vremenu i novcu.

Svaki stanovnik Rusije može se nazvati potrošačem. A neko ko ne govori ruski je takođe potrošač, samo se onda zove spozhivach (ukrajinski), potrošač („potrošač“, engleski), ili verbraucher (australski nemački), ili konsument (nemački), ili nešto drugo. Svaki put kada nešto konzumiramo, vršimo uticaj na socio-ekonomsko okruženje oko nas kojeg nismo svjesni.

Konzumacijom utičemo na prodavce. Prodavci, nakon što su izvršili čin prodaje, utiču na distributere, koji zauzvrat utiču na proizvođače, a oni na dobavljače sirovina. Svaki put ovako neprimjetan čin potrošnje dovodi do rastućih valova utjecaja koji uključuju sve veći broj privrednih subjekata u kontinuirani proces...

U uslovima totalitarnog socijalizma ili monarhije, ovaj proces je strogo regulisan odozgo. U liberalnoj (ili, u našem slučaju, prilično „malo liberalnijoj“) ekonomiji, ovaj proces je „tržišno vođen“.

Svaki učesnik u procesu ima alternativu – šta da konzumira. Kada biramo između najmanje dva prijedloga, moramo se voditi nekim kriterijima. Često su to vrlo specifični kriteriji, na primjer cijena. Ponekad ih je teže shvatiti (na primjer, sklonost markama), u drugim slučajevima to može biti potreba da se zadovolje neke duboko usađene potrebe (na primjer, nezadovoljena potreba da se osjeti moć nad drugim ljudima može rezultirati kupovinom sportski automobil).

Samo da bi se osjećali dobro na tržištu, izmišljena su pravila ponašanja koja su nazvana u američkom stilu marketing. Takva pravila (koja se, nakon detaljnijeg razmatranja, ispostavilo da nisu tako jednostavna) omogućavaju bilo kojoj ruskoj kompaniji da se takmiči sa globalnim divovima kao što je Procter & Gamble. Da, okupili su vodeće stručnjake u odjelu marketinga. Da, dobro plaćaju. Ali nije sve tako tužno, jer postoji riječ kao što je "marketing".

Marketing– vaš vodič u tržišnoj igri. Svako ko je savladao marketing može, ako ne pobijediti međunarodna čudovišta, onda barem zgrabiti dio njihove kolače.

Međutim, naš cilj nije da vas naučimo marketinškim tehnikama, već da vam pomognemo u tako važnoj stvari kao što je istraživanje tržišta, čiji su rezultati baza informacija za marketinške aktivnosti. Više o ovoj usluzi možete saznati ako odete u odjeljak usluga našeg call centra -.

Marketinško istraživanje tržišta

Za svaku kompaniju koja teži uspjehu, marketinško istraživanje djeluje kao početak i logičan završetak svakog ciklusa njegovih marketinških aktivnosti. Istraživanje tržišta značajno smanjuje nesigurnost pri donošenju važnih marketinških odluka, što vam omogućava da efikasno alocirate ekonomski potencijal za postizanje novih visina u poslovanju!

Marketing istraživanja, proučavanje eksternog i internog okruženja i njegovo redovno praćenje za svako preduzeće važan su element strategije uspešnog razvoja u tržišnoj ekonomiji. Uloga istraživanja se višestruko povećava u uslovima neformiranog tržišnog segmenta ili u neizvjesnosti novog poslovanja.

Koju god odluku da donesete, da li da tržištu ponudite potpuno novi proizvod ili uđete na novo tržište sa postojećim, suočit ćete se s problemom nedostatka informacija o tržišnim uvjetima i drugim potrebnim komponentama za uspješan ulazak na tržište. Da li je vaš proizvod potreban tržištu i ako jeste, u kom obimu?

Najvjerovatnije imate određenu viziju tržišta. Ali možda to nije dovoljno za odabir prave strategije. U ovoj situaciji naši stručnjaci će vam pomoći da detaljno proučite tržište i razvijete konkurentan marketinški koncept.

Kao prvi korak, potrebno vam je rješenje koje će vam omogućiti rješavanje, kako u kombinaciji, tako i zasebno, sljedeće zadatke:

1. Odredite stvarni i potencijalni kapacitet tržišta. Proučavanje kapaciteta tržišta će vam pomoći da pravilno procenite svoje šanse i izglede na ovom tržištu i izbegnete neopravdane rizike i gubitke;
2. Izračunajte ili predvidite svoj tržišni udio. Udio je već specifičan i sasvim je moguće da ga se nadograđuje prilikom formiranja budućih planova, a zatim povećava u budućnosti. Tržišni udio je važan pokazatelj uspjeha vaše kompanije;
3. Analizirajte ponašanje vaših potrošača (analiza potražnje). Ova analiza će procijeniti stepen lojalnosti potrošača prema proizvodu i kompaniji i odgovoriti na pitanje: „Ko kupuje i zašto?“ I, stoga, pomoći će u postavljanju konkurentnih cijena za proizvode, uvođenju promjena u sam proizvod, optimizaciji kanala promocije i strategije oglašavanja, efikasnoj organizaciji prodaje, odnosno prilagođavanju svih komponenti marketing miksa;
4. Sprovesti analizu glavnih konkurenata (analiza ponude). Poznavanje proizvoda konkurenata i marketinške politike neophodno je za bolju tržišnu orijentaciju i prilagođavanje Vaših individualnih cjenovnih i promotivnih politika, što će osigurati Vaš uspjeh u konkurenciji;
5. Analizirajte kanale prodaje. To će nam omogućiti da odredimo najefikasniji od njih i formiramo gotov lanac optimalnog kretanja proizvoda do krajnjeg potrošača.

Provođenje marketing istraživanja

– to je prikupljanje, obrada i analiza podataka o tržištu, konkurentima, potrošačima, cijenama i internom potencijalu preduzeća kako bi se smanjila neizvjesnost koja prati donošenje marketinških odluka. Rezultat marketinškog istraživanja su specifični razvoji koji se koriste u izboru i implementaciji strategije, kao i marketinške aktivnosti preduzeća.

Kao što pokazuje praksa, bez istraživanja tržišta nemoguće je sistematski prikupljati, analizirati i upoređivati ​​sve informacije potrebne za donošenje važnih odluka vezanih za aktivnosti na tržištu, odabir tržišta, određivanje obima prodaje, predviđanje i planiranje tržišnih aktivnosti.

Predmet istraživanja tržišta su trend i proces razvoja tržišta, uključujući analizu promjena ekonomskih, naučnih, tehničkih, zakonodavnih i drugih faktora, kao i strukture i geografije tržišta, njegovih kapaciteta, dinamike prodaje, tržišnih barijera, stanje konkurencije, trenutno okruženje, prilike i rizici .

Glavni rezultati istraživanja tržišta su:

• Prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova, identifikacija ključnih faktora uspjeha;
• Utvrđivanje najefikasnijih načina vođenja politike konkurencije na tržištu i mogućnosti izlaska na nova tržišta;
• Implementacija segmentacije tržišta.

Marketing istraživanje može biti usmjereno na različite objekte i slijediti različite ciljeve. Pogledajmo ovo detaljnije.

Ciljevi marketing istraživanja

Kvalitativno istraživanje se provodi radi rješavanja sljedećih problema:

• Analiza tržišta;
• Analiza potrošača;
• Analiza konkurencije;
• Analiza promocije;
• Testiranje reklamnih koncepata;
• Testiranje reklamnih materijala (izgleda);
• Testiranje marketing miksa brenda (ambalaža, naziv, cijena, kvalitet).

Marketinško istraživanje potrošača

Istraživanje potrošača nam omogućava da identifikujemo i proučimo čitav kompleks motivacionih faktora koji vode potrošače pri odabiru robe (prihodi, obrazovanje, društveni status, itd.) Predmet istraživanja je motivacija ponašanja potrošača i faktori koji ga determinišu; proučavaju se struktura potrošnje, ponude roba i kretanja potrošačke potražnje.

Svrha istraživanja potrošača je segmentacija potrošača, odabir ciljnih segmenata.

Istraživanje konkurencije

Osnovni zadatak istraživanja konkurencije je pribavljanje potrebnih podataka za pružanje konkretne prednosti na tržištu, kao i pronalaženje načina saradnje i saradnje između mogućih konkurenata.

Ovaj cilj analizira snage i slabosti konkurenata, proučava tržišni udio koji oni zauzimaju, reakciju potrošača na marketinška sredstva konkurenata i organizaciju upravljanja aktivnostima.

Istraživanje potencijalnih medijatora

U cilju dobijanja informacija o mogućim posrednicima uz pomoć kojih će kompanija biti u mogućnosti da bude prisutna na odabranim tržištima, radi se studija korporativne strukture tržišta.

Pored posrednika, preduzeće mora imati razumijevanje za špediterske, reklamne, osiguravajuće, finansijske i druge organizacije, stvarajući set marketinške infrastrukture za tržište.

Istraživanje proizvoda i njegovih vrijednosti

Osnovni cilj istraživanja proizvoda je utvrđivanje usklađenosti tehničko-ekonomskih pokazatelja i kvaliteta robe sa potrebama i zahtjevima potrošača, kao i analiza njihove konkurentnosti.

Istraživanje proizvoda nam omogućava da dobijemo najpotpunije i najvrednije informacije sa stanovišta potrošača o potrošačkim parametrima proizvoda, kao i podatke za formiranje najuspješnijih argumenata za reklamnu kampanju i odabir najpogodnijih posrednika.

Objekti istraživanja proizvoda: svojstva analognih i konkurentskih proizvoda, reakcija potrošača na nove proizvode, asortiman proizvoda, nivo usluge, budući zahtjevi potrošača

Rezultati istraživanja omogućavaju preduzeću da razvije sopstvenu paletu proizvoda u skladu sa zahtevima kupaca, poveća njihovu konkurentnost, razvije nove proizvode, razvije korporativni identitet i utvrdi sposobnost patentne zaštite.

Marketinška analiza cijena

Istraživanje cijena ima za cilj određivanje nivoa i omjera cijena koji vam omogućavaju ostvarivanje najvećeg profita uz najnižu cijenu.

Predmet istraživanja su troškovi razvoja, proizvodnje i prodaje robe, stepen uticaja konkurencije, ponašanje potrošača i reakcija na cene. Kao rezultat istraživanja proizvoda, biraju se najefikasniji omjeri cijene i cijene i cijene i dobiti.

Istraživanje distribucije proizvoda i prodaje

Studija distribucije i prodaje proizvoda ima za cilj da utvrdi najefikasnije načine, sredstva i sredstva za brzo dovođenje proizvoda do potrošača i njegovu prodaju. Objekti proučavanja - trgovački kanali, posrednici, prodavci, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije.

Analiziraju se i oblici i karakteristike poslovanja različitih vrsta veletrgovinskih i maloprodajnih preduzeća, te se identifikuju prednosti i slabosti. Ovo vam omogućava da odredite mogućnosti povećanja prometa preduzeća, optimizujete zalihe i razvijete kriterijume za odabir efikasnih kanala distribucije.

Istraživanje sistema promocije prodaje

Proučavanje sistema promocije prodaje jedno je od važnih područja marketing istraživanja. Predmeti istraživanja su: ponašanje dobavljača, posrednika, kupaca, efikasnost oglašavanja, stav potrošačke zajednice, kontakti sa kupcima. Rezultati studije omogućavaju razvoj politike „odnosa s javnošću“, utvrđivanje metoda za generisanje javne potražnje i povećanje efikasnosti komunikacionih komunikacija, uključujući oglašavanje.

Istraživanje reklamnih aktivnosti

Podsticanje promocije robe na tržištu ne odnosi se samo na oglašavanje, već i na druge aspekte prodajne politike preduzeća, posebno na istraživanje efikasnosti konkurencije, popusta, bonusa i drugih pogodnosti koje preduzeće može koristiti u svojoj interakciji sa kupci, dobavljači i posrednici.

Istraživanje unutrašnjeg okruženja preduzeća

Istraživanje unutrašnjeg okruženja preduzeća ima za cilj utvrđivanje stvarnog nivoa konkurentnosti preduzeća kao rezultat poređenja relevantnih faktora eksternog i unutrašnjeg okruženja.

Marketing istraživanje se može definisati i kao sistematsko prikupljanje, evidentiranje i analiza podataka o marketinškim i marketinškim problemima u cilju poboljšanja kvaliteta donošenja odluka i postupaka kontrole u marketinškom okruženju.

Ciljevi marketing istraživanja

Ciljevi marketing istraživanja mogu se podijeliti na sljedeći način:

1. Ciljevi pretraživanja- prikupljanje informacija za preliminarnu procjenu problema i njegovo strukturiranje;
2. Deskriptivni ciljevi- opis odabranih pojava, objekata proučavanja i faktora koji utiču na njihovo stanje;
3. Kauzalni ciljevi- testiranje hipoteze o postojanju neke uzročno-posljedične veze;
4. Test mete- izbor obećavajućih opcija ili procjena ispravnosti donesenih odluka;
5. Ciljevi prognoze- predviđanje stanja objekta u budućnosti.

Osnovna karakteristika marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih tekućih informacija, jeste njegova ciljana usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema.

Svaka kompanija samostalno određuje temu i obim marketinškog istraživanja na osnovu svojih postojećih mogućnosti i potreba za marketinškim informacijama, pa se vrste marketinških istraživanja koje sprovode različite kompanije mogu razlikovati.

Osnovni koncepti i pravci, iskustvo u provođenju marketing istraživanja

Prethodno je naglašeno da marketinško istraživanje je naučna analiza svih faktora koji utiču na marketing robe i usluga. Iz toga proizlazi da je opseg primjene ove funkcije praktički neograničen, pa ćemo stoga razmotriti samo one vrste studija koje se najčešće susreću u praksi.

U suštini, svrha marketing istraživanja je da odgovori na pet osnovnih pitanja: SZO? sta? kada? Gdje? I Kako? Povezano pitanje: Zašto?- proširuje istraživanje na područje socijalne psihologije i ponekad se izdvaja u samostalnu oblast poznatu kao motivaciona analiza, odnosno proučavanje motiva ponašanja kupaca.

Načini organizacije marketing istraživanja

Marketinško istraživanje se može organizirati i provoditi uz pomoć specijalizirane istraživačke agencije ili uz pomoć vlastitog istraživačkog odjela kompanije.

Organizacija istraživanja uz pomoć vlastitog istraživačkog odjela

Sopstveni istraživački odjel kompanije provodi marketinška istraživanja u skladu sa informacijskim potrebama kompanije.

Organizacija istraživanja uz pomoć specijalizovane istraživačke agencije

Specijalizovane istraživačke agencije provode različite studije čiji rezultati mogu pomoći kompaniji da reši postojeće probleme.

Odjel za marketinška istraživanja

Sudeći po tome koliko se često čuje izjava da se konkurencija u poslovanju sve više zaoštrava, pretpostavilo bi se da većina kompanija vjerovatno ima odjele za marketinška istraživanja. U stvarnosti, vrlo malo kompanija ima takve odjele. Do najnovijih podataka je teško doći, ali je poznato da je anketa koju je sproveo Britanski institut za menadžment dobila samo 40% odgovora od 265 anketiranih kompanija (najvjerovatnije zato što većina firmi nije imala istraživačke odjele).

Međutim, bilo bi pogrešno vjerovati da ova činjenica znači isto tako nizak nivo korištenja rezultata istraživanja, budući da značajan dio posla na marketinškom istraživanju obavljaju specijalizirane organizacije. Osim toga, u mnogim kompanijama odjeli za marketinška istraživanja često se nazivaju drugim nazivima, kao što je „Odjel za ekonomske informacije“ itd.

Odluka o stvaranju vlastitog odjela za marketinška istraživanja ovisi o procjeni uloge koju ono može dalje imati u aktivnostima kompanije u cjelini. Ova procjena je uglavnom kvalitativne prirode i varira od firme do firme, što otežava utvrđivanje preciznih kriterijuma. Za naše potrebe dovoljno je pretpostaviti da je odluka o stvaranju ovakve strukturne jedinice donesena i da je pažnja usmjerena na ona pitanja koja u ovom slučaju treba uzeti u obzir.

Mogu se grupisati na sljedeći način:

• Uloga i funkcije odjela za marketinška istraživanja;
• Pozicija u organizacionoj strukturi kompanije;
• Uloga i funkcije rukovodioca odjela.

Uloga i funkcije odjela za marketinška istraživanja

Kada se uzme u obzir gornja lista vrsta istraživanja vezanih za marketing, očigledno je da bi za pokrivanje svih navedenih oblasti bio potreban veoma veliki odjel.

Ako se kompanija prvi put bavi takvim poslom, toplo se preporučuje da napravi listu zadataka, rangirajući ih po važnosti, i ograniči se na pokušaj da prvo riješi one najvažnije. To ne znači da se druga istraživanja uopće ne smiju provoditi, jer postavljanje previše rigidnih linija razgraničenja između zadataka može dovesti samo do nefleksibilnog pristupa i do toga da će se odustati od pomoćnih istraživanja koja nadopunjuju glavno.

Prečesto, firme prave grešku dodeljujući odgovornost za održavanje računovodstvenih evidencija firme novoformiranom odeljenju za istraživanje marketinga. Prenošenje ove funkcije na njega neminovno stvara trenja i smanjuje efikasnost kompanije, jer, s jedne strane, usporava rad odjela kojima su potrebni izvještajni podaci za svoje trenutne aktivnosti, na primjer odjel prodaje, a s druge strane sa strane, odvlači pažnju odjela za istraživanje marketinga od njegove glavne funkcije istraživanja.

U slučajevima kada stvaranju specijalizovanog istraživačkog odjela prethodi veliki posao prikupljanja podataka i izvještavanja, bolje je da drugi odjeli zadrže ovu funkciju, pružajući im informacije dostupne po potrebi. Kako bi se izbjeglo dupliciranje i raspršivanje napora, odgovornosti svakog odjela trebaju biti jasno definirane, a od odjela za istraživanje marketinga treba tražiti samo one izvještaje koji su bitni za interna istraživanja.

Mjesto za istraživanje marketinga u organizacionoj strukturi preduzeća

Lokacija odjela za istraživanje marketinga u firmi u velikoj mjeri zavisi od njene organizacijske strukture. Po pravilu bi trebalo da ima direktnu vezu sa generalnim direktorom, budući da ovo odeljenje obavlja savetodavnu funkciju i u velikom broju slučajeva snabdeva glavnog administratora početne podatke na osnovu kojih se zasniva opšta politika kompanije (nasuprot do operativnih odluka).

U velikim organizacijama u kojima izvršni direktori predvode funkcionalne odjele, direktor marketinga može biti odgovoran za određivanje smjera istraživačkog odjela i odlučivanje o tome koji izvještaji treba prezentirati šefu kompanije.

Čak iu ovom slučaju, preporučljivo je obezbijediti direktnu vezu između generalnog direktora i istraživačkog odjela, kako bi se, s jedne strane, osiguralo da će izvještaji koji kritiziraju jedan ili drugi aspekt aktivnosti kompanije saslušati rukovodilac kompanije, kako bi se izbjeglo pogoršanje odnosa između direktora marketinga i direktora odgovornih za druge odjele.

Osim toga, generalni direktor se bavi efikasnošću kompanije u cjelini i. dakle, može bolje od drugih menadžera da proceni značaj rezultata istraživanja za određeno odeljenje.

Neki autori smatraju da rukovodilac odjela za marketinška istraživanja treba da ima isti status kao i šefovi glavnih operativnih jedinica, ali to nije tačno zbog uobičajenih razlika u veličini odjela i nivou odgovornosti. Pod uslovom da menadžer ima pristup upravnom odboru, njegov status treba direktno odrediti značajem koji odjel ima u organizaciji kao cjelini.

Uloga i funkcije menadžera marketing istraživanja

Priroda posla menadžera odjela za marketinška istraživanja ovisi o veličini i funkciji odjela i stupnju kontrole i usmjeravanja odozgo. U ovom slučaju, u svakom slučaju, menadžer mora biti osoba kompetentna u svojoj oblasti i imati lični integritet i poštenje.

Kompetencija pretpostavlja ne samo iskustvo i znanje u oblasti marketinga i metode njegove analize, već i sposobnost da se problemi upravljanja pretoče u prave istraživačke projekte koji se sprovode uzimajući u obzir vremenska i finansijska ograničenja.

Zahtjev ličnog integriteta i poštenja znači da rukovodilac odjela za marketing istraživanja mora objektivno tumačiti rezultate obavljenih analiza, u skladu sa opšteprihvaćenim principima naučnog istraživanja. “Statistika u službi laži” – ovakva situacija može postojati samo kada beskrupulozni ljudi koriste činjenice izmišljene subjektivnom selekcijom, manipulacijom i namjernim iznošenjem kako bi dokazali neutemeljene zaključke, odnosno, kako kažu istraživači, “tražeći podatke”.

Menadžer mora ispunjavati ne samo osnovne zahtjeve navedene u prethodnom tekstu, već, osim toga, imati kvalitete koji su neophodni na svim rukovodećim pozicijama, a to su: da ima sposobnost da obavlja administrativne poslove, da razumije ponašanje ljudi i da može efikasno uticati njima.

Planiranje i provođenje marketing istraživanja

Proces istraživanja tržišta

Marketing istraživanja se mogu podijeliti u dvije glavne kategorije: trajno I epizodno. Marketing je kontinuirani proces koji se odvija u uvjetima koji se stalno mijenjaju. Stoga je sistematsko istraživanje od suštinskog značaja ako firma želi ostati svjesna promjena u glavnim determinantama potražnje i biti u mogućnosti da modificira svoje politike u skladu s tim. Opsežne informacije ovog tipa prikupljaju specijalizovane organizacije i vladina odeljenja, ali su te informacije često previše opšte i ne mogu da zadovolje specifične zahteve pojedinačne kompanije. Kao rezultat toga, mora se dopuniti istraživanjem koje je sprovela sama kompanija.

Osim toga, mnoge marketinške situacije su toliko jedinstvene (na primjer, lansiranje novog proizvoda na tržište) da zahtijevaju posebno istraživanje.

Takve se studije izvode prema određenoj shemi, koja se sastoji od sljedećih faza:

1. Obrazloženje potrebe izvođenja studije;
2. Analiza faktora koji određuju ovu potrebu, odnosno formulacija problema;
3. Precizna formulacija svrhe studije;
4. Izrada eksperimentalnog ili anketnog plana na osnovu analize iz stava 2.;
5. Prikupljanje podataka;
6. Sistematizacija i analiza podataka;
7. Interpretacija rezultata, formulisanje zaključaka, preporuka;
8. Priprema i prezentacija izvještaja koji sadrži rezultate studije;
9. Vrednovanje rezultata preduzetih akcija na osnovu nalaza istraživača, npr.
10. Uspostavljanje povratnih informacija.

Očigledno je da se istraživanja koja su u toku grade po istoj shemi kao na početku, ali u budućnosti se prve četiri faze eliminišu.

Metode istraživanja marketinga

Prvi zadatak izbora metoda za provođenje marketinškog istraživanja je upoznavanje sa pojedinačnim metodama koje se mogu koristiti u prikupljanju i analizi marketinških informacija.

Zatim, uzimajući u obzir resursne mogućnosti organizacije, odabire se najprikladniji skup ovih metoda. Najrasprostranjenije metode provođenja marketing istraživanja su metode analize dokumenata, sociološke, ekspertske, eksperimentalne i ekonomsko-matematičke metode.

Ciljevi marketing istraživanja mogu biti istraživačke prirode, tj. biti usmjeren na prikupljanje preliminarnih informacija namijenjenih preciznijem definiranju problema i testiranju hipoteza, deskriptivnih, tj. sastoje se u jednostavnom opisu pojedinih aspekata stvarne marketinške situacije i ležernom, tj. biti usmjerena na potkrepljivanje hipoteza koje određuju sadržaj utvrđenih uzročno-posljedičnih veza.

Svako takvo područje uključuje određene metode prikupljanja i analize marketinških informacija.

Istraživanja provodi se s ciljem prikupljanja preliminarnih informacija neophodnih za bolje definisanje problema i iznošenje pretpostavki (hipoteza), u okviru kojih se očekuje realizacija marketinških aktivnosti, kao i pojašnjenja terminologije i postavljanja prioriteta među istraživačkim zadacima.

Na primjer, sugerirano je da je slaba prodaja posljedica lošeg oglašavanja, ali istraživačka istraživanja su pokazala da je glavni razlog nedovoljne prodaje loš učinak distribucijskog sistema, što bi trebalo detaljnije proučiti u narednim fazama marketinga. istraživački proces.

Među metodama provođenja eksplorativnog istraživanja mogu se izdvojiti: analiza sekundarnih podataka, proučavanje prethodnog iskustva, analiza konkretnih situacija, fokus grupe, metoda projekcije.

Deskriptivno istraživanje usmjerena na opisivanje marketinških problema, situacija, tržišta, na primjer, demografske situacije, stavova potrošača prema proizvodima organizacije.

Prilikom sprovođenja ove vrste istraživanja obično se traže odgovori na pitanja koja počinju riječima: ko, šta, gdje, kada i kako. Takve informacije su po pravilu sadržane u sekundarnim podacima ili se prikupljaju opservacijama, anketama i eksperimentima.

Na primjer, ispituje "tko" je potrošač proizvoda organizacije? „Šta“ se smatra proizvodima koje organizacija isporučuje tržištu? „Gdje“ se vidi kao mjesta na kojima potrošači kupuju ove proizvode? “Kada” opisuje vrijeme kada su potrošači najaktivniji u kupovini ovih proizvoda. “Kako” opisuje način korištenja kupljenog proizvoda.

Imajte na umu da ove studije ne odgovaraju na pitanja koja počinju riječju "zašto". “Zašto” se povećao obim prodaje nakon reklamne kampanje? Odgovori na takva pitanja dobijaju se provođenjem povremenih istraživanja.

Slučajno istraživanje provedeno kako bi se testirale hipoteze u vezi uzročno-posljedičnih veza. Osnova ove studije je želja da se razume fenomen zasnovan na upotrebi logike poput: „Ako je X, onda Y“.

Na primjer, testira se hipoteza: da li će smanjenje naknade za usluge date organizacije za 10% dovesti do povećanja broja klijenata dovoljnog da se nadoknade gubici od smanjenja naknade?

Ako posmatramo metode istraživanja marketinga sa stanovišta prirode dobijenih informacija, one se mogu podijeliti u dvije grupe: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje marketinga usmjereni su na proučavanje ponašanja potrošača, motivacije za kupovinu, preferencija potrošača, atraktivnosti i potrošačkih kvaliteta proizvoda, odnosa cijena/potrošač kvaliteta, procjenu kapaciteta i karakteristika realnog i potencijalnog tržišta (različitih segmenata) proizvoda ili usluge.

Kvantitativne metode omogućavaju da se dobije opis socio-demografskog, ekonomskog i psihološkog portreta ciljne grupe.

Karakteristike ovakvih studija su: format prikupljenih podataka i izvori njihovog prijema su jasno definisani, obrada prikupljenih podataka se vrši pomoću pojednostavljenih procedura, uglavnom kvantitativne prirode.

Prikupljanje podataka za marketinško istraživanje

Metode prikupljanja primarnih podataka u kvantitativnim istraživanjima uključuju ankete, anketa, lični i telefonski intervju, zasnovan na upotrebi strukturiranih pitanja zatvorenog tipa na koja odgovara veliki broj ispitanika.

Anketa se provodi na prodajnim mjestima ili putem uzorka adrese/puta u mjestu stanovanja (mjestu rada) ispitanika. Pouzdanost rezultata osigurava se korištenjem reprezentativnog uzorka ispitanika (ispitanika), korištenjem kvalifikovanih anketara, kontrolom u svim fazama istraživanja, stručno sastavljenim upitnicima i upitnicima, korištenjem profesionalnih psihologa, sociologa, marketinških stručnjaka. u analizi, upotreba savremenih kompjuterskih alata za statističku analizu rezultata, stalni kontakt sa naručiocem u svim fazama rada.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analizu i tumačenje podataka posmatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u standardizovanom obliku. Kvalitativni podaci se mogu pretvoriti u kvantitativni oblik, ali tome prethode posebne procedure.

Kvalitativno istraživanje se zasniva na opservacijskim metodama, koje uključuju stvarno posmatranje, a ne komunikaciju sa ispitanicima. Većina ovih metoda zasniva se na pristupima koje su razvili psiholozi.

Metode kvalitativne analize omogućavaju opisivanje psihografskih karakteristika ciljne publike, obrazaca ponašanja i razloga za preferiranje određenih marki prilikom kupovine, kao i dobijanje najdubljih informacija od potrošača, dajući predstavu o skrivenim motivima i osnovne potrebe potrošača.

Kvalitativne metode su nezamjenjive u fazama razvoja i procjene učinkovitosti reklamnih kampanja i proučavanja imidža brendova. Rezultati nemaju numerički izraz, tj. prezentovani isključivo u vidu mišljenja, sudova, ocena, izjava.

Vrste marketinških istraživanja

Poduzeće u modernom svijetu može uspjeti samo ako ne ignoriše potrebe potrošača. Povećanje efikasnosti zahtijeva istraživanje i zadovoljavanje što većeg broja zahtjeva kupaca. Marketing istraživanje pomaže u rješavanju takvih problema.

Marketing se bavi proučavanjem ponašanja potrošača, što uključuje njegove potrebe i zahtjeve.

Osnovna karakteristika marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih tekućih informacija, jeste njegova ciljana usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema. Ovaj fokus prikupljanje i analizu informacija pretvara u marketinško istraživanje. Dakle, marketinško istraživanje treba shvatiti kao ciljano rješenje marketinškog problema (skupa problema) sa kojim se kompanija suočava, proces postavljanja ciljeva, dobijanja marketinških informacija, planiranja i organizovanja njihovog prikupljanja, analize i izvještavanja o rezultatima.

Osnovni principi provođenja marketing istraživanja su objektivnost, tačnost i temeljitost. Načelo objektivnosti znači potrebu da se uzmu u obzir svi faktori i nedopustivost usvajanja određene tačke gledišta prije završetka analize svih prikupljenih informacija.

Načelo tačnosti podrazumijeva jasnoću formulacije ciljeva istraživanja, jednoznačnost njihovog razumijevanja i tumačenja, kao i izbor istraživačkih alata koji osiguravaju potrebnu pouzdanost rezultata istraživanja.

Princip temeljnosti podrazumeva detaljno planiranje svake faze istraživanja, visok kvalitet izvođenja svih istraživačkih operacija, koji se postiže visokim stepenom profesionalizma i odgovornosti istraživačkog tima, kao i efikasan sistem kontrole njegovog rada.

Nastavi

U konkurentskom okruženju i konstantno promjenjivim tržišnim uvjetima, velika pažnja se poklanja marketinškim istraživanjima. Rezultati ovih studija naknadno čine osnovu za formiranje procjena prodaje, a na osnovu toga planirani nivoi prihoda i dobiti od prodaje proizvoda.

Najčešći problemi nastaju u procesu prodaje robe. Stoga su glavni ciljevi marketing istraživanja proučavanje:

• tržište;
• kupci;
• konkurenti;
• ponude;
• roba;
• cijene;
• efikasnost politike promocije proizvoda, itd.

Marketing istraživanje pomaže preduzeću da reši sledeće probleme:

• Utvrditi mogućnost masovne proizvodnje robe ili usluga;
• Uspostaviti hijerarhiju karakteristika robe ili usluga koje mogu osigurati njihov uspjeh na tržištu;
• Provesti analizu tipologija i motivacije postojećih i potencijalnih klijenata;
• Odrediti cijene i optimalne uslove za prodaju robe i usluga.

Svrha marketing istraživanja je rješavanje sljedećih problema poduzeća:

• Proučavanje i utvrđivanje potencijala tržišta ili proizvoda o mogućem obimu njegove prodaje, uslovima prodaje, nivou cijena i mogućnostima potencijalnih klijenata;
• Istraživanje ponašanja konkurenata, pravca njihovog djelovanja, potencijalnih mogućnosti, cjenovnih strategija;
• Istraživanje prodaje kako bi se odredila teritorija koja je najbolja u smislu prodaje, obim prodaje na tržištu koji je najefikasniji.

Kompanije razvijaju opšti plan marketinškog istraživanja, koji se sastavlja u kontekstu marketinga pojedinačnih roba ili usluga, po vrsti kupca, po regionima.

Dakle, možemo reći da je marketinško istraživanje sveobuhvatan sistem za proučavanje organizacije proizvodnje i prodaje roba i usluga, koji je usmjeren na zadovoljavanje potreba konkretnih potrošača i ostvarivanje profita na osnovu istraživanja i predviđanja tržišta.

Najteži zadaci marketing istraživanja su analiza i donošenje odluka o cijenama i unapređenju prodaje.

Rezultat marketinškog istraživanja je razvoj marketinške strategije kompanije, čija je svrha odabir ciljnog tržišta i marketinškog miksa čija će usklađenost pomoći da se osigura maksimalan učinak prodaje proizvoda i usluga.

Prilikom odabira ciljnog tržišta potrebno je opravdati odgovor na pitanje: koji proizvod je potreban potrošaču? Da bi se to postiglo, potrebno je uspostaviti racionalne segmente koncentrisanog, diferenciranog ili nediferenciranog tržišta koje će organizacija opsluživati.

Izbor marketinškog miksa povezan je s uspostavljanjem optimalne kombinacije njegovih elemenata: naziva proizvoda, njegove cijene, mjesta distribucije i promocije prodaje. Na osnovu usvojene marketinške strategije razvijaju se osnovne upravljačke odluke koje usmjeravaju aktivnosti kompanije na rješavanje problema koji se javljaju ili mogu nastati kod potencijalnog potrošača roba, radova i usluga.

Ovaj princip može biti izvodljiv ako je osnova za donošenje odluka o organizacionim, tehnološkim, društvenim i proizvodnim pitanjima rezultat analize potreba i zahtjeva potencijalnih kupaca.

Marketing istraživanje u shemama Zavyalov P.S. Fragment poglavlja iz knjige „Marketing u dijagramima, slikama, tabelama“ Izdavačka kuća „INFRA-M“, 2007. Provođenje marketing istraživanja je najvažnija komponenta analitičke funkcije marketinga. Nepostojanje takvih istraživanja preplavljeno je najnepovoljnijim posljedicama za proizvodnu kompaniju. Marketing istraživanje podrazumeva sistematsko prikupljanje, obradu i analizu podataka o onim aspektima marketinških aktivnosti kompanije u okviru kojih treba doneti određene odluke, kao i analizu komponenti spoljašnjeg okruženja koje utiču na marketinške aktivnosti kompanije. Međutim, glavna pažnja u marketinškim istraživanjima poklanja se tržišnim aspektima: procjeni stanja i trendova (uslova) razvoja tržišta, istraživanju ponašanja potrošača, analizi aktivnosti konkurenata, dobavljača, posrednika, proučavanju marketinškog miksa, uključujući upravljanje asortimanom, određivanje cijena i razvoj strategije cijena, formiranje kanala prodaje proizvoda i ciljano korištenje poticaja.

Strane firme najčešće sprovode marketinška istraživanja u sljedećim oblastima: identificiranje potencijalnih tržišnih prilika i proučavanje njegovih karakteristika, analiza problema prodaje proizvoda i poslovnih trendova, proučavanje proizvoda konkurenata, proučavanje reakcije tržišta na novi proizvod, proučavanje politike cijena, određivanje udjela i teritorija prodaje robe, predviđanje parametara razvoja tržišta. Provođenje marketinških istraživanja i donošenje promišljenih marketinških odluka na osnovu njihovih rezultata pretpostavlja potrebu razlikovanja makro- i mikrookruženja marketinga kao objekta istraživanja. Makro okruženje je, kao što je pomenuto u Poglavlju 1, deo marketinškog okruženja firme koji nije u mogućnosti da kontroliše i reguliše; Zbog toga, kompanija mora svoju marketinšku politiku prilagoditi elementima makrookruženja: demografskim, ekonomskim, društvenim, političkim, naučnim, tehničkim i prirodnim faktorima koji utiču na tržište i preko njega direktno na kompaniju.

Marketinško mikrookruženje je dio marketinškog okruženja, uključujući fizička i pravna lica (potrošače, dobavljače, posrednike, konkurente), kao i tržišne faktore koji direktno utiču na marketinške aktivnosti kompanije. Kompanija može uticati na elemente mikrookruženja na osnovu svojih ciljeva i zadataka, a pod određenim uslovima vršiti ograničenu kontrolu nad njima. Za razliku od eksternog nekontrolisanog okruženja, interno (unutar-kompanijsko) okruženje kontroliše kompanija, tj. njegove menadžere i marketinško osoblje. Odluke koje donosi najviši menadžment firme odnose se na njeno područje djelovanja, ukupne ciljeve firme, ulogu marketinga i drugih poslovnih aktivnosti, te korporativnu kulturu. Faktori determinisani marketingom su izbor ciljnih tržišta, marketinški ciljevi, organizacija marketinga, marketinške strukture i upravljanje ovim aktivnostima. Svrsishodnost u provođenju marketinških istraživanja, i što je najvažnije, stupanj praktične upotrebe njihovih rezultata, uglavnom ovise o prisutnosti dobro osmišljene marketinške strategije kompanije, marketinških programa - to vam omogućava da zacrtate ne samo jasne ciljeve, ali i potrebna sredstva za određeni period i metode za njihovo postizanje.

U takvim uslovima ne postoji samo stalna potreba za proučavanjem najaktuelnijih i najaktuelnijih problema, već i prioritet, dubina i obim njihovog proučavanja, a samim tim i potreba za odgovarajućim kadrovima istraživača i analitičara, materijalnim i finansijskim sredstvima. su unapred određene. Raspoloživa strana i ruska iskustva nam omogućavaju da tvrdimo da najskuplje marketinško istraživanje nije uporedivo s visinom gubitaka i neproduktivnih troškova koji nastaju kao rezultat loše osmišljenog ulaska na tržište proizvoda koji samo djelimično zadovoljavaju njegove zahtjeve ili ispunjavaju zahtjeve. ne ispunjavaju ih uopće, ulaze na pogrešna tržišta i u lošem vremenu. Akumulirano iskustvo tržišnih aktivnosti ruskih proizvođača robe pokazuje da je bez sprovođenja marketinškog istraživanja trenutno nemoguće ispravno riješiti problem prodaje ne samo na stranom već i na domaćem tržištu.

Ovakva istraživanja omogućavaju pronalaženje najperspektivnijih ciljnih tržišta, optimizaciju asortimana prodanih proizvoda i njihovo pravovremeno prilagođavanje promjenjivim zahtjevima tržišta (potrošača), povećanje efikasnosti proizvodnih i prodajnih aktivnosti, unapređenje oblika i metoda prodaje, itd. 3.1. Principi i konceptualni pristupi provođenju marketing istraživanja Na Sl. U tabeli 3.1 prikazani su osnovni principi kojih se treba pridržavati prilikom provođenja marketinškog istraživanja – konzistentnost, složenost, objektivnost, efikasnost, regularnost, efikasnost, tačnost, temeljnost. Svaki od ovih principa je važan sam po sebi, ali zajedno i u interakciji, oni omogućavaju pripremu marketinških istraživanja koja mogu postati pouzdana osnova za donošenje dobro utemeljenih, promišljenih upravljačkih odluka.

Menadžment svakog preduzeća za proizvodnju robe, na osnovu tržišne pozicije, prirode ciljeva i zadataka koje treba rešiti, date strategije delovanja, prinuđen je da odluči koje će marketinško istraživanje i kojim redosledom sprovesti, koje ljudske i finansijske resurse. koristiti, šta se može uraditi samostalno, koje istraživanje je isplativije naručiti od vanjskih izvođača itd. Kako bi se uštedili ljudski i finansijski resursi i istovremeno dobili najbolji rezultati marketinških istraživanja, neophodna je konceptualna vizija ovog problema za budućnost. Razvoj ovakvog koncepta ne samo da će omogućiti da se razjasni cjelokupni problem marketinškog istraživanja kompanije u svoj njegovoj složenosti i višeznačnosti, što je važno, već i, što je još značajnije, da se ucrtaju načini za njegovo rješavanje. najracionalniji način. Dijagram razvoja takvog koncepta prikazan je na Sl. 3.2. Rice. 3.1. Osnovni principi provođenja marketing istraživanja Prilikom provođenja složenih i velikih marketinških istraživanja preporučljivo je razviti koncept istraživanja, dajući u njemu detaljnu definiciju problema, načine i sredstva za njegovo rješavanje na najefikasniji način. Na osnovu ovog koncepta moguće je razviti istraživački projekat, metod za njegovo sprovođenje, formulisati ciljeve, prikupiti, obraditi i analizirati informacije, pripremiti predloge i preporuke. Na sl. 3.3, 3.4 i 3.5 prikazuju proces provođenja marketinškog istraživanja u njegovim različitim manifestacijama. Rice. 3.2. Struktura i redosled procesa istraživanja marketinga (Vidi: Golubkov E.I. „Marketing: strategije, planovi, strukture.“ - M., 1995.)
Rice. 3.3. Koncept provođenja marketing istraživanja
Rice. 3.4. Proces istraživanja tržišta Rice. 3.5. Tipična shema za fazno marketinško istraživanje 3.2. Metode i procedure marketinškog istraživanja Metode provođenja marketinškog istraživanja neraskidivo su povezane sa metodološkim osnovama marketinga, koje se, pak, oslanjaju na opšte naučne, analitičke i prognostičke metode, kao i na metodološke pristupe i tehnike pozajmljene iz mnogih oblasti znanja ( Slika 3.6). Metode istraživanja u marketingu određene su neophodnošću i obavezom sistematske i sveobuhvatne analize svake tržišne situacije, bilo koje njene komponente povezane sa najrazličitijim faktorima.

Navedeni principi konzistentnosti i složenosti pri provođenju marketinškog istraživanja temelje se na činjenici da je prilikom proučavanja vanjskog okruženja, prvenstveno tržišta i njegovih parametara, potrebno voditi računa ne samo o informacijama o stanju internog okruženja kompanije. (preduzeće), ali i strateški marketinški ciljevi i namjere kompanije – tek tada je sprovedeno istraživanje marketinške prirode; u suprotnom, to je jednostavno istraživanje tržišta, konkurencije, inovativnih faktora itd. Prema Međunarodnom kodeksu prakse za marketinška istraživanja (koji su usvojili Međunarodna privredna komora i ERB MAP 1974. godine), marketinško istraživanje mora biti sprovedeno u skladu sa opšteprihvaćenim principima fer konkurencije, kao iu skladu sa standardima zasnovanim na opšteprihvaćenim naučnim principima.

Na osnovu ove odredbe, istraživač mora:

• biti objektivan i ne uticati na tumačenje evidentiranih faktora;
• naznačite stepen greške vaših podataka;
• biti kreativna osoba, identificirati nove smjerove pretraživanja, koristiti najsavremenije metode;
• sistematski se uključiti u istraživanje kako bi se uzele u obzir promjene koje se dešavaju.

Što se tiče konkretnih metoda, pravila i procedura marketinškog istraživanja, uzimajući u obzir date dijagrame i tabele (sl. 3.6-3.13 i tabela 3.1-3.4), treba napomenuti sledeće. Metode odabira populacija objekata istraživanja uključuju rješavanje tri glavna problema: identifikaciju populacije, određivanje metode uzorkovanja i određivanje veličine uzorka. Populacija(HS) treba ograničiti, jer je kompletna studija obično vrlo skupa i često jednostavno nemoguća. Osim toga, selektivna analiza može biti još preciznija (zbog smanjenja sistematskih grešaka). Uzorak(Sl. 3.10) napravljen je na način da predstavlja reprezentativnu ilustraciju HS. Ovo je neophodan uslov pod kojim se, na osnovu karakteristika uzorka, mogu izvesti ispravni zaključci o GS.

Prikupljanje podataka obično je praćeno greškama - nasumične i sistematske. Slučajne greške se pojavljuju samo u selektivnom istraživanju; Budući da ne pomjeraju karakteristike uzorka u jednom smjeru, veličina takvih grešaka može se procijeniti. Sistematske greške nastaju zbog uticaja neslučajnih faktora (netačan izbor HS, nedostaci uzorkovanja, greške u izradi upitnika, greške u brojanju, neiskrenost ispitanika). Metode prikupljanja podataka. Metode za dobijanje podataka u marketingu uključuju anketiranje, posmatranje i automatsko beleženje podataka (tabela 3.2). Izbor metode zavisi od svrhe, karakteristike koja se proučava i nosioca ove karakteristike (osoba, objekat). Anketa je proces pronalaženja stavova ljudi ili dobijanja informacija od njih o određenom pitanju. U marketingu je anketa najčešći i najvažniji oblik prikupljanja podataka, bilo usmeno ili pismeno. Usmena i telefonska anketa se nazivaju “intervjui”. Tokom pismene ankete, učesnici dobijaju upitnike koje popunjavaju i vraćaju se na odredište.

Posmatranje je način dobijanja informacija koje:

• odgovara specifičnoj svrsi studije;
• karakteriše planiranje i sistematičnost;
• je osnova za generalizirajuće sudove;
• podložan stalnom praćenju pouzdanosti i tačnosti.

• nezavisnost od želje objekta da sarađuje, od njegove sposobnosti da verbalno izrazi suštinu stvari;
• veća objektivnost;
• percepcija nesvjesnog ponašanja objekta (na primjer, prilikom odabira proizvoda na policama u trgovini);
• sposobnost uzimanja u obzir okolne situacije, uključujući posmatranje pomoću instrumenata.

• poteškoće u osiguravanju reprezentativnosti;
• subjektivnost percepcije, selektivnost posmatranja;
• efekat posmatranja (ponašanje objekta može biti neprirodno tokom otvorenog posmatranja).

Eksperiment je studija koja utvrđuje učinak promjene jedne (ili više) nezavisnih varijabli na jednu (ili više) zavisnih varijabli.

Osnovne karakteristike eksperimenta:

• izolovane promjene (pojedinačne vrijednosti variraju od strane istraživača, druge su konstantne);
• aktivna intervencija istraživača u procesu promjene podataka;
• provjera uzročno-posljedičnih veza (na primjer, utjecaj marke na prodaju proizvoda).

Eksperimenti se dijele na laboratorijske (sprovode se u vještačkom okruženju) i terenske (provode se u realnim uslovima). Prilikom izvođenja eksperimenta obično se javljaju najmanje dva problema: koliko se promjena u zavisnoj varijabli može pripisati neovisnoj; koliko su eksperimentalni rezultati prikladni za druge uslove okoline (reprezentativnost eksperimenta). Dinamika tržišnih trendova i uslova stalno se mijenja i razvija. Ovo se u potpunosti odnosi na pojedinačne parametre i elemente tržišta.

Zbog toga jednokratna studija tržišta, na primjer kada se prodaje proizvod, očito nije dovoljna. Potrebne informacije mogu se dobiti ponovljenim anketiranjem grupe kupaca u određenim intervalima ili praćenjem prodaje u određenoj grupi prodavnica. Ova metoda istraživanja tržišta naziva se „panel“ (slika 3.12). Analiza podataka. Statističke metode analize podataka koriste se za konsolidaciju podataka, identifikaciju odnosa, zavisnosti i struktura.

Njihova klasifikacija se vrši prema sljedećim kriterijima:

• broj simultano analiziranih varijabli - jednostavne i multifaktorske metode;
• svrha analize je deskriptivna i induktivna metoda;
• varijabilni nivo skaliranja;
• podjela varijabli na zavisne i nezavisne metode za analizu zavisnosti i metode za analizu odnosa.

• distribucija frekvencija (prikaz na grafikonu ili u tabeli);
• grafički prikaz distribucije varijable (na primjer, korištenjem histograma);
• statistički pokazatelji - aritmetička sredina, medijan, varijacija, disperzija.

Induktivne jednofaktorske metode su dizajnirane da testiraju da li karakteristike uzorka odgovaraju onima iz HS. Podijeljeni su na parametarske testove, dizajnirane da testiraju hipoteze o nepoznatim karakteristikama GE, i neparametarske testove, dizajnirane da testiraju hipoteze o distribuciji GE. Ova metoda se koristi za formulisanje hipoteza, odabir testa, uspostavljanje nivoa značajnosti, određivanje kritičnog nivoa karakteristike koja se testira pomoću tabele, izračunavanje stvarne vrednosti testa, upoređivanje i tumačenje. Dvo- i multivarijantne metode analize ovisnosti pomažu da se utvrdi kakva je veza između sniženja cijene i prodaje proizvoda, postoji li veza između nacionalnosti osobe i izbora stila cipela itd.

Regresiona analiza— statistička metoda analize podataka u određivanju zavisnosti jedne varijable od jedne (jednostavna regresija) ili nekoliko (multivarijatna regresija) nezavisnih varijabli. Varijacijska analiza namijenjen je testiranju stepena utjecaja promjena nezavisnih varijabli na zavisne. Diskriminantna analiza omogućava vam da odvojite unapred definisane grupe objekata koristeći kombinaciju nezavisnih varijabli i na taj način objasnite razlike između grupa. Metoda također omogućava dodjelu novog objekta određenoj grupi na osnovu njegovih karakteristika. Faktorska analiza namijenjen je proučavanju odnosa između varijabli kako bi se broj faktora utjecaja sveo na one najznačajnije.

Klaster analiza omogućava vam da podijelite skup objekata u zasebne relativno homogene grupe. Višedimenzionalno skaliranje omogućava da se dobije prostorni prikaz odnosa koji postoje između objekata. Mogućnost korišćenja jedne ili druge vrste analize zavisi od nivoa skaliranja nezavisnih i zavisnih varijabli. Izbor određene metode određen je ne samo prirodom i smjerom odnosa između varijabli, nivoom skaliranja, već uglavnom problemom koji se rješava. U tabeli 3.4 pokazuje koje metode se mogu koristiti za rješavanje tipičnih problema marketing istraživanja.
Rice. 3.6. Sistem istraživačkih metoda u marketingu Vidi: Solovjev B.A. "Marketing". - M., 1993. Rice. 3.7. Vrste marketinških istraživanja koje odgovaraju glavnim aktivnostima kompanije
Rice. 3.8. Prikupljanje primarnih informacija za marketinško istraživanje

Rice. 3.9. Prednosti i nedostaci prikupljenih primarnih podataka

- jasan nedostatak

- jasna prednost

- prednost i nedostatak su izbalansirani

Rice. 3.10. Vrste uzorkovanja

Objašnjenje za sl. 3.10.

Metode neslučajnog uzorkovanja uključuju sljedeće:

- nasumično uzorkovanje - ispitanici se biraju ne na osnovu plana, već nasumično; metoda je jednostavna i jeftina, ali neprecizna i ima nisku reprezentativnost;

- tipičan uzorak - istraživanje nekoliko tipičnih elemenata opšte populacije (GS); Da biste to učinili, potrebno je imati podatke o karakteristikama koje određuju tipičnost elemenata;

- metoda koncentracije - proučavaju se samo najbitniji i najvažniji elementi iz HS;

- metoda kvote - raspodjela određenih karakteristika (pol, starost) u GS.

Sljedeće vrste uzorkovanja su nasumične:

- jednostavno uzorkovanje - kao što je lutrija, korištenje nasumičnih brojeva, itd.;

- grupno uzorkovanje - dijeljenje GS-a u zasebne grupe, unutar svake od kojih se zatim vrši nasumični uzorak;

- metoda "cvjetnjaka" - selekcijske jedinice se sastoje od grupa elemenata; preduslov za korišćenje metode je mogućnost takvog odvajanja HS; iz mnogih "cvjetnjaka" odabire se nekoliko, koje se zatim u potpunosti ispituju;

- višestepeno uzorkovanje - provodi se nekoliko puta za redom, a jedinica uzorkovanja prethodne faze je skup jedinica sljedeće faze.

Rice. 3.11. Glavne vrste postupaka odabira uzorka u marketinškom istraživanju

Rice. 3.12. Tipovi panela

Objašnjenje za sl. 3.12.

Panel, kao što je već spomenuto, odnosi se na anketiranje grupe kupaca u redovnim intervalima koristeći određeni skup pitanja.

Glavne karakteristike panela:

• postojanost predmeta i teme istraživanja;
• ponavljanje prikupljanja podataka u redovnim intervalima;
• stalni (uz određene izuzetke) skup objekata istraživanja - domaćinstva, trgovinska preduzeća, industrijski potrošači itd.

Panel potrošača je zasnovan na anketi. Učesnici panela od organizacije koja sprovodi istraživanje dobijaju upitnike koje moraju periodično ispunjavati, navodeći, po pravilu, vrstu, pakovanje, proizvođača, datum, cenu, količinu i mesto kupovine proizvoda.

Koristeći potrošački panel, možete dobiti sljedeće informacije:

Rice. 3.13. Identifikacija područja istraživanja tržišta, uključujući proučavanje činjenica i mišljenja

• količina robe koju je porodica kupila;
• iznosi novčanih izdataka;
• tržišni udio koji kontrolišu glavni proizvođači;
• preferirane cijene, vrste robe, vrste ambalaže, vrste maloprodajnih objekata;
• Razlike u ponašanju potrošača koji pripadaju različitim društvenim slojevima, koji žive u regijama i gradovima različite veličine;
• društvena analiza „lojalnosti brendu“, promena brenda, efikasnost različitih marketinških mera.

Eksterni izvori

Ako interni izvori ne daju dovoljno informacija, kompanija može koristiti eksterne. Oni predstavljaju širok spektar podataka koje prikupljaju druge kompanije u istraživanju tržišta i drugim poljima. Eksterni izvori su veoma prostrano i promjenjivo okruženje, te stoga zahtijevaju ispravan i strogo kontrolisan pristup.

primjeri:

• Državni izvori – informacije iz njih mogu biti korisne kompaniji ako je riječ o konkretnom subjektu čije stanovništvo i tržište treba proučiti.
• Univerziteti i fakulteti - Neka univerzitetska istraživanja u smislu tržišnih procesa, sociologije i drugih stvari mogu donijeti mnogo korisnih informacija preduzeću.
• Internet je najčešće korišteni izvor za sekundarna istraživanja, ali ima jedan veliki nedostatak - sadrži mnogo nepouzdanih izvora s nepotpunim ili netačnim informacijama.
• Podaci o konkurenciji – kompanije često koriste informacije o konkurentskim preduzećima, prikupljene kako samostalno tako i preko drugih kompanija.

Takođe postoje mnoge greške koje kompanije mogu napraviti kada rade sa različitim izvorima.

kao što su:

• Provođenje samo sekundarnog istraživanja

  Mnoge kompanije ograničavaju se samo na sekundarna istraživanja kako bi uštedjele vrijeme, trud, novac i druge resurse. Međutim, važno je znati da primarno istraživanje može pružiti viziju novih perspektiva, dugoročnih rezultata i pomoći da se iznova pogleda na tržišni segment u kojem kompanija posluje. Važne stvari kao što su vrijednosti, psihologija, način života i interesi klijenata mogu se dobiti samo primarnim istraživanjem.

• Sprovođenje samo primarnih istraživanja

  Preduzeća često griješe trošeći mnogo vremena na primarno istraživanje i zaboravljaju da korištenje sekundarnih izvora može biti korisno i značajno uštedjeti vrijeme. Sekundarna istraživanja mogu ponuditi vrijedne statistike, na primjer, tako da kompanija ne mora trošiti vrijeme i trud na vlastite proračune.

• Koristeći samo internet za istraživanje

  Na mreži možete pronaći vrijedne informacije, ali oslanjajući se samo na njih rizikujete da napravite ozbiljnu grešku. Internet možda ne nudi uvijek pouzdane izvore i potpune informacije. Stoga njegova upotreba mora biti strogo dozirana, a izvori moraju biti provjereni na tačnost.

• Ograničena percepcija

  Ljudi vide ono što žele da vide. Ali kada je u pitanju istraživanje tržišta, kompanija koja vodi posao ne bi trebala sebi dozvoliti da ima viziju tunela. Često se poslovni lideri, imajući neku ideju u glavi, bukvalno „zaključaju“ u to, ne želeći da vide šta je izvan toga.